Badanie rynku we własnym zakresie

Wynajęcie profesjonalnej agencji badawczej jest drogie. Badania we własnym zakresie też kosztują i dodatkowo mogą niewiele dać, bo możliwość popełnienia błędu na każdym etapie (czytaj poniżej) jest ogromna. Jaką wiedzą trzeba dysponować, żeby mimo to przeprowadzić je własnymi siłami?

Definicje

Badania rynkowe i marketingowe to zespół analiz, których celem jest poznanie zjawisk i procesów rynkowych, aby firmy i przedsiębiorstwa mogły podejmować jak najkorzystniejsze decyzje. Według niektórych znawców przedmiotu obu terminów można używać wymiennie. Zdaniem prof. Ryszarda Cichockiego, kierownika Zakładu Socjologii Teoretycznej UAM w Poznaniu, różnica jest, chociaż często badania marketingowe traktuje się jako część badań rynkowych.

Badania rynkowe dotyczą analizy rynku. Ich celem jest poznanie sytuacji, jaka panuje na rynku, i ustalenie, jaki jest udział danej firmy w tym rynku.

- Badania rynkowe są przeprowadzane przede wszystkim w sytuacjach, gdy podejmujemy nowe decyzje, przystępujemy do nowej produkcji czegoś czy uruchamiamy nowe usługi - wyjaśnia prof. Cichocki. - Dlatego musimy mieć pełną diagnozę rynku, jeszcze jakoby „bez nas”, bez badanej firmy, żeby zobaczyć, czy wysoki jest poziom konkurencji, czy są jakieś nisze, w które firma mogłaby się wbudować. Badania rynkowe są raczej badaniami rozpoznającymi sytuację, w której później będzie funkcjonować firma.

Natomiast badania marketingowe dotyczą tego etapu funkcjonowania firmy i produktu, który jest związany z klientami, ze sprzedażą, a więc marketingu.

- Badania marketingowe zorientowane są na rozpoznanie klientów i tego, z czym będzie firma miała do czynienia po uruchomieniu nowej produkcji - mówi prof. Ryszard Cichocki. - Wprowadzając nowy produkt, firma musi wiedzieć, jakie będą reakcje na ten produkt, jaka będzie cena akceptowana, jak spozycjonować opakowanie. Powinna przeprowadzić testy opakowań, a w przypadku produktów spożywczych - badania smakowe.

Według prof. Cichockiego, istnieje kilkaset rodzajów badań marketingowych. Należą do nich także badania wizerunkowe, których celem jest zbadanie postrzegania firmy na rynku przez klientów.

Co może zrobić mała firma

Na rynku działa kilka uznanych firm, które robią badania także rynkowe i marketingowe na zlecenie. Są to usługi drogie i nie każdego na nie stać. Na dodatek, według prof. Cichockiego, badania dla mniejszych firm paradoksalnie mogą okazać się droższe niż dla dużych, szczególnie gdy małe przedsiębiorstwo zajmuje się działalnością niszową.

- Powiedzmy, że robimy badania dla dużego browaru - wyjaśnia profesor. - Rynek piwa w Polsce jest dobrze rozpoznany. Firmy go badające mają mnóstwo danych na ten temat w swoich bazach. Ich odświeżenie i uaktualnienie, ewentualnie dodanie nowych nie będzie stanowiło takiego kosztu, jak zbadanie pozycji i możliwości rynkowych małej, zupełnie nieznanej nikomu firmy.

Czy zatem firmy z sektora MSP mogłyby przeprowadzić badania we własnym zakresie?

Zdaniem prof. Cichockiego, profesjonalnych badań mała firma nie jest w stanie sama zrobić, ponieważ jest to obecnie rozległa i bardzo wyspecjalizowana dziedzina wiedzy i nawet duże firmy, które miały kiedyś własne działy badawcze, obecnie także korzystają z outsourcingu. Mała firma może co najwyżej przeprowadzić wstępne rozpoznanie rynku:

1. Przeprowadzanie rozmów z klientami, np. na temat produktu - wsłuchiwać się, czy go chwalą, czy na niego narzekają.

2. Dołączenie do produktu prostej ankiety do wypełnienia z kilkoma pytaniami - ma ten walor, że będzie pochodzić od konkretnych użytkowników.

3. W przypadku firmy, która sprzedaje produkty poprzez przedstawicieli handlowych, może ich zobowiązać do przeprowadzenia wywiadu z odbiorcą na temat produktu.

4. Mała firma może też przeprowadzić własne rozeznanie rynku, odwiedzając kilka hurtowni i sprawdzając ofertę w Internecie.

Także Jacek Młynarski z Pracowni Badań Społecznych w Sopocie uważa, że mała firma nie poradzi sobie z przeprowadzeniem badań rynkowych własnymi siłami ze względu na koszty, o braku specjalistycznej wiedzy nie wspominając.

- Jeżeli dostarcza produkt do kilkuset odbiorców, musi zaangażować do tego wielu pracowników własnych lub zewnętrznych, a to może kosztować więcej niż zlecenie badań wyspecjalizowanej firmie - twierdzi Młynarski. - Potrzebny byłby także dobry analityk, jeżeli firma chce wykorzystać dane znajdujące się w jej różnych działach. Nie ma bowiem uniwersalnej zasady odczytywania danych i ich analizowania. Trzeba umieć je odczytać przede wszystkim w zależności od celu, jaki firma chce osiągnąć, ale także od rodzaju danych, jakimi dysponuje.

Krzysztof Siekierski z agencji badawczej PENTOR zaznacza, że jeśli miałby doradzać coś małym firmom, to należałoby zacząć od narzędzi, którymi musiałyby dysponować, bo bez nich samodzielne zrealizowanie jakiegokolwiek badania sondażowego jest niemożliwe.

Te niezbędne, minimalne warunki, to:

1. Pracownik lub współpracownik przynajmniej o podstawowej wiedzy z zakresu technik badawczych

2. Grupa pracowników lub współpracowników, którzy mogą przeprowadzić wywiady.

3. Jeśli badanie ma charakter ilościowy, posiadanie narzędzi informatycznych do, przynajmniej, podstawowego przetworzenia i przeanalizowania danych.

- Myślę, że badania rynku czy badania marketingowe to coś, co przerasta możliwości małej firmy i byłbym jak najdalej od namawiania kogokolwiek do samodzielnego przeprowadzania badań - dodaje Siekierski. - Pomijając możliwości wykonawcze (np. sieć ankieterów, oprogramowanie do przetwarzania danych), przeprowadzanie poprawnych metodologicznie badań rynku wymaga fachowej wiedzy.

Niemniej jednak Ośrodek Badania Opinii Publicznej pokazuje na swojej stronie internetowej, jak krok po kroku firma może zrobić badania marketingowe, zastrzegając jednak, że w pewnych aspektach lepiej skonsultować się z agencją badawczą.

Krok po kroku wg OBOP

1. Określ cel, jaki chcesz osiągnąć poprzez badanie rynkowe.

- Nawet jeżeli firma zleca przeprowadzenie badań, agencja badawcza musi znać dokładnie cel, dokładny plan, jaki chce osiągnąć klient, czyli jednostka zlecająca badanie - mówi prof. Ryszard Cichocki. - Od tego, co chce wiedzieć firma, zależą między innymi metody badań.

Aby jasno sprecyzować cel badań, należy przede wszystkim:

• przygotować opis problemu - musi on zawierać charakterystykę celu, w jakim zbierane są informacje, i problematyki, które w badaniu należy uwzględnić;

• sformułować zagadnienia i pytania;

• ustalić standardy stosowanych działań przy podejmowaniu decyzji na podstawie wyników (np. jakie wyniki wymagają podjęcia określonych kroków).

2. Określ, jakiego rodzaju danych potrzebujesz.

3. Ustal, gdzie możesz znaleźć dane.

- Przed badaniem sugerowałbym sprawdzenie dostępności bezkosztowych informacji, znajdujących się zarówno w firmie (bazy danych, CRM, dane finansowe), jak i poza nią (przede wszystkim Internet) - mówi Mateusz Galica, Strategic Director, TNS OBOP.

Najlepiej sporządzić spis źródeł informacji:

• bazy danych we własnej firmie;

• instytucje gromadzących dane, np. GUS;

• źródła ogólnodostępne w Internecie;

• badania syndykatowe (prowadzone dla wielu firm), jeśli są.

4. Zgromadź dane dostępne (desk research).

Wydaje się, że zgromadzenie danych znajdujących się we własnej firmie jest najłatwiejsze. Jednak nie jest to oczywiste.

- Często okazuje się, że nasi klienci, dysponując ogromną wiedzą o swoich klientach i o rynku, nie korzystają z niej, bo jest ukryta w wielu źródłach, działach etc. - zauważa Mateusz Galica. Po zgromadzeniu dostępnych danych należy ocenić jakość informacji, czy są wiarygodne i aktualne, oraz porównać w innych źródłach.

5. Podejmij decyzję, czy zebrane dane wystarczą do osiągnięcia celu, czy też konieczne jest przeprowadzenie badania.

6. Wybierz agencję, której zlecisz badania.

To działanie odnosi się zarówno do tych firm, które chcą skorzystać w całości z usług agencji badawczych, jak i do tych, które chcą zlecić im niektóre elementy badań, np. analizę danych lub tylko skonsultować niektóre ich aspekty.

7. Wybierz metodę badawczą.

- Dobór techniki, a także metody, zawsze zależy od konkretnej sytuacji - wyjaśnia Mateusz Galica. - Jakościowa eksploracja potrzeb raz może np. oprzeć się na wywiadach grupowych ('fokusach') w przypadku firmy produkującej dobra szybko zbywalne (np. jogurty), innym razem na indywidualnych wywiadach pogłębionych, w przypadku usług B2B skierowanych do dyrektorów administracyjnych w firmach.

Badania dzielą się na ilościowe i jakościowe. - Przy samodzielnym prowadzeniu badań zwykle wykorzystywane są najprostsze metody: telefon, e-mail, spotkanie osobiste. Zaplanowanie takiego procesu zleciłbym jednak agencji badawczej - w ten sposób unikniemy tysięcy przeszkód, na które owa agencja natknęła się w przeszłości i wie, jak sobie z nimi poradzić - uważa Galica.

 

Badania jakościowe

Są stosowane, kiedy chcemy zdobyć pogłębioną informację na dany temat. Chodzi o poznanie głęboko skrywanych opinii, postaw, ocen czy motywacji grupy ludzi. Są prowadzone na niedużą skalę, a ich celem jest raczej testowanie pewnych hipotez.

W metodach, jakie stosuje się w badaniach ilościowych, dużą rolę odgrywają pytania zadawane 'nie wprost'. Wtedy łatwiej wydobyć podświadome skojarzenia z obszarem, który badamy.

Metody i techniki badań jakościowych

• Wywiad grupowy (Focus Group Interview) - to najczęściej stosowana metoda badań jakościowych, szczególnie do badania nowych produktów, usług lub rozwiązań. Polega na tym, że niewielka grupa osób rozmawia na określony temat według listy zagadnień, pod kierunkiem tzw. moderatora. FGI często stosuje się w badaniach wizerunku, pozycjonowania marki i efektywności przekazu reklamowego. Badania tą metodą przeprowadza się przy użyciu technik projekcyjnych (np. test niedokończonych zdań, dokańczanie obrazków, skojarzenia z marką lub ze zdjęciami, portret chiński) i innych.

Zaletą metody jest możliwość uzyskania w krótkim czasie dużej liczby różnych opinii. Wadą - mało pogłębione opinie lub analizy.

• Wywiad pogłębiony (In-depth Interview) - to rozmowa z jedną tylko osobą, prowadzona przez moderatora także według ustalonej listy zagadnień. IDI stosowany jest szczególnie wtedy, gdy chcemy porozmawiać o motywacjach, sądach, pomysłach. Stosowany jest także w sytuacji, gdy temat badań jest drażliwy, przeprowadzenie wywiadu grupowego z daną kategorią badanych jest niemożliwe lub utrudnione.

Zarówno do wywiadu grupowego, jak i pogłębionego potrzebna jest specjalna sala fokusowa, a jeśli taką nie dysponujemy - sala zwykła, w której instalujemy sprzęt audio-wideo. Rozmowy bowiem są monitorowane i niejako 'podglądane' przez osoby zainteresowane wynikami badań. Wyników badań zarówno IDI, jak i fokusowych nie można uogólniać.

Badania ilościowe

Badania ilościowe przeprowadza się raczej na dużych grupach respondentów. W odróżnieniu od badań jakościowych tutaj wyniki możemy generalizować, uogólniać na całą grupę docelową, populację. Wyniki badań ilościowych prezentowane są zazwyczaj w postaci tabel i wykresów.

Metody i techniki badań ilościowych

• Ad hoc - badanie ma formę wywiadu kwestionariuszowego realizowanego na próbach reprezentatywnych dla całego kraju, a także na próbach celowych reprezentatywnych dla wybranych grup społecznych i konsumenckich - firm, instytucji. Badanie jest najczęściej wykorzystywane, gdy zakres i rodzaj potrzebnych informacji wymagają przeprowadzenia całościowego badania.

• Ankieta audytoryjna - metoda polegająca na zebraniu wybranej lub wylosowanej grupy osób i rozdaniu im ankiet do wypełnienia. Ankieter nie przeprowadza wywiadu osobiście z każdym respondentem. Informuje tylko o celu badań i wyjaśnia, jak wypełnić ankietę.

• Face to face - wywiad z udziałem ankietera. Może być przeprowadzany w dowolnym miejscu np. w domu respondenta, na ulicy, w sali. Podczas badania ankieter może, np. za pomocą komputera, prezentować różne materiały graficzne. Czas trwania wywiadów face to face może być bardzo długi, co daje możliwość umieszczenia dużej liczby pytań na wybrany temat lub wielu tematów (np. badanie wielotematyczne OMNIBUS).

• CATI - technika polegająca na przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych z respondentami według kwestionariusza zawierającego proste pytania. Do realizacji wykorzystuje się także komputer. Metoda szczególnie przydatna w dużych miastach. Pozwala zrealizować badanie w krótkim czasie, błyskawicznie rejestrować uzyskane informacje.

• CAPI - Computer Aided Interview - w tej technice wywiady z respondentami przeprowadza się przy użyciu notebooków w miejsce tradycyjnych kwestionariuszy. Metoda pozwala także na szybką realizację badania. Dane przesyłane są błyskawicznie do komputerów analitycznych. Komputer pozwala np. pokazać respondentowi produkt, który jest przedmiotem badania.

• CAWI - Computer Aided Web Interview - technika badawcza z wykorzystaniem Internetu do przeprowadzenia wywiadów z respondentami. Przydatna, gdy chcemy dotrzeć do użytkowników Internetu lub specyficznej grupy respondentów.

• PAPI - Paper and Pencil Interview - najbardziej tradycyjna technika stosowana podczas realizacji badań ilościowych. Polega na przeprowadzaniu wywiadów z respondentami za pomocą ankiety lub kwestionariusza. Jak we wszystkich badaniach z użyciem komputerów, PAPI są szybkie i tanie.

8. Sformułuj pytania do kwestionariusza, ankiety lub wywiadu.

Metody i techniki badań opierają się przede wszystkim na pytaniach. Efektywność badań zależy od właściwego sformułowania pytań i sporządzenia kwestionariusza.

Pytania mogą być:

• Otwarte: są sformułowane tak, że nie można na nie udzielić gotowej odpowiedzi, np. tak/nie. Na te pytania respondent może się szeroko wypowiedzieć; są przydatne, gdy chcemy zwrócić uwagę na coś, czego sami nie zauważamy, a dla klienta może być ważne.

• Zamknięte:

- jednoodpowiedziowe: Czy w ostatnim kwartale kupił Pan nasz produkt X? Respondent może wskazać tylko jedną odpowiedź: tak/nie/nigdy; uzyskujemy np. informacje na temat zainteresowania klientów określonym produktem;

- wieloodpowiedziowe: np. Które z niżej podanych marek Pani zna? Respondent może wskazać kilka odpowiedzi z szeregu podanych możliwości; można porównać upodobania klientów; informacje uzyskane dzięki tak postawionym pytaniom, wykorzystać je w celach marketingowych;

- wieloitemowe: np. Jak często korzysta Pan z następujących produktów? Odpowiedzi, np. zawsze/często/raz po raz/nigdy/tylko marki. A. B. C. D. Respondent udziela odpowiedzi na wiele pytań, używając tej samej skali (oddzielnie jest pytany o każdy item, czyli tutaj marki). Dzięki tym pytaniom możemy poznać dany segment rynku.

Inne rodzaje badań

• Mystery-shoping - technika polegająca na monitorowaniu sklepu czy biura przy użyciu ukrytej kamery. Jest polecana w firmach i instytucjach, w których występuje bezpośredni kontakt z klientem, np. sklepy, banki, hotele, restauracje czy bary. Technika pozwalająca ocenić jakość czy poziom obsługi klienta, wyposażenie placówki, czystość i estetykę, dostępność towaru.

• Testy - testy swoich wyrobów przeprowadzają często firmy spożywcze, najczęściej w punktach sprzedaży. Ale mogą być one prowadzone także w innych miejscach - w domu, podczas targów spożywczych. Robi się je wówczas, gdy firma chce wprowadzić nowy produkt na rynek, albo go ulepszyć.

Testy możemy podzielić na:

• ślepe - osoba testująca nie wie, o jaka markę chodzi;

• z widoczną marką;

a także na:

• testy monadyczne, dotyczące jednego produktu;

• testy porównawcze, gdy testujący porównuje kilka produktów.

9. Przygotuj lub zleć przygotowanie raportu z badań.

10. Przygotuj analizę danych.

OBOP jako jeden z kroków przewiduje monitorowanie badań, co jest ważnym elementem i powinno trwać przez cały czas badania (analiza danych w następnym numerze 'Twojego Biznesu').

Znaczenie podstawowych wyrazów:

• Ankieta: pytania, na które istnieje kilka możliwych odpowiedzi, np.:

1. Czy kupuje Pani kremy marki X? Tak/rzadko/często/zawsze/nigdy.

2. Co wpłynęło na to, że sięgnęła Pani po krem X? Mam doświadczenie z tą marką/opinia znajomych/reklama.

Na końcu ankiety musi być metryczka do zakreślenia, np: płeć, wiek. Można zapytać o zawód, wykształcenie i inne dane, w zależności od tego, czego chcemy się dowiedzieć. Ankietę respondent wypełnia samodzielnie.

• Wywiad: Przeprowadza go ankieter według określonych pytań, zawartych we wcześniej sporządzonym kwestionariuszu. Ankieter sam zadaje pytania i wypełnia kwestionariusz.

• Respondent: Osoba badana.

• Ankieter: Osoba przeprowadzająca badanie na pytanie na podstawie kwestionariusza. Ankieter wypełnia kwestionariusz sam.

Barbara Kozłowska

Źródła: OBOP, Pentor