Konwersja jest wszystkim - czyli jak zwiększyć przychody nie wydając złotówki

Ryzykowna inwestycja w reklamę może przynieść efekty, ale może też skończyć się fiaskiem. Istnieje jednak lepszy sposób. Nazywam go „optymalizacją konwersji napędów etapów procesu sprzedaży.” Nie jest to najpiękniejsza nazwa i wymówienie jej jednym tchem  wymaga wprawy. Koncept jest jednak prosty i związany z operacjami firmy a nie jej bezpośrednią promocją - przez co nie wiąże się z dodatkowymi kosztami. Prawidłowo wdrożony ma zaskakująco imponujące efekty na zysk firmy, nie wymaga angażowania dodatkowych środków (np.: dodatkowego personelu), i nic nie kosztuje.

Na początek krótkie objaśnienie nazwy.

Optymalizacja jest niezwykle istotnym konceptem w marketingu i niewątpliwie zasługującym na osobny artykuł. W dużym jednak skrócie jest to proces, dzięki któremu poszczególne działania są doprowadzane maksymalnie blisko ich pełnego potencjału. Zakładamy oczywiści że czas i finanse są decydującymi elementami. Dla przykładu weźmy pół-stronicową reklamę w magazynie. Przypuśćmy, iż przychody, jakie generuje w 90% pokrywają koszty jej zamieszczenia. To średni wynik. Badania pokazują jednak, iż zmiana nagłówka reklamy, (czyli najważniejszej jej części) może podnieść jej skuteczność nawet o kilkaset procent.

Podobne efekty mogą mieć zmiany w ofercie, w gwarancji, w kolorystyce, czy też w tekście. Testując poszczególne elementy możemy, więc zoptymalizować naszą reklamę - czyli dojść do momentu w którym generuje ona najwyższy możliwy zysk. Dlaczego jest to takie ważne? Bez optymalizacji można by stwierdzić, iż przykładowa reklama jest nieopłacalna („nie działa”). Co gorsze, firma może, sukcesywnie przegapiać okazje do generowania dodatkowego zysku ze swoich działaniach marketingowych.

Mówiąc o „napędach” odnoszę się tu do poszczególnych kroków w procesie sprzedażowym. Proces sprzedażowy to seria kroków prowadzących do konwersji (tu: sprzedaży). Z reguły wygląda on następująco:
I. Zapytanie potencjalnego klienta (tzw. „lead”)
II. Kontakt telefoniczny handlowca z potencjalnym klientem
III. Umówienie spotkania
IV. Prezentacja / propozycja / oferta
V. Końcowa sprzedaż

Reklama >>> Zapytanie >>> Kontakt tel. >>> Spotkanie >>> Oferta >>> Sprzedaż

Jest to proces, przez który potencjalny klient musi przejść, aby doszło do transakcji i który wykonywany jest, w większości firm, przez sprzedaż / dział handlowy, a napędzany przez marketing. To właśnie marketing odpowiedzialny jest za stworzenie odpowiednich „napędów” dla poszczególnych tych etapów oraz ich optymalizację. Dla wielu małych i średnich firm jest to jednak nowość.

W zdecydowanej większości firm uwaga marketing managerów skupiona jest prawie wyłącznie na napędzaniu pierwszych dwóch kroków tego procesu dzięki reklamie. Nie jest to nic złego. Takie działanie może przekładać się pozytywnie na końcową konwersje (sprzedaż). Są jednak dwa problemy z tym związane:

1). Wysokie koszty reklamy / promocji 

2) fakt, iż wszyscy to robią.

Jak poprawa wskaźnika przy innych krokach wpływać będzie na końcowe obroty firmy.

*Zsumowane: reklama, referencje, wejścia na stronę, telemarketing, targi itp.

Powyższy przykład nie bierze pod uwagę zwiększenia reklamy - tutaj zsumowanej dla uproszczenia. Utrzymuje on również stałą marże na każdej kolejnej sprzedaży. Elementy, które ulegają zmianie to procenty konwersji poszczególnych etapów sprzedaży. Te małe zmiany przekształcają się w duży wzrost ilości nowych klientów (sprzedaż) i końcowego dochodu firmy.

Jak widać większość firm ma do dyspozycji więcej niż tylko jedną dźwignię (reklamę) na zwiększanie swoich zysków. Główne koszta marketingu wiążą się jednak właśnie z reklamą. Praca nad większą efektywnością w, na przykład, konwersji zapytań na ustalanie spotkań może nie tylko nie pociągać dodatkowych kosztów ale również okazać się zajęciem o zaskakująco wysokim ROI (zwrot inwestycji - tu: głównie czasu i energii).  
 

„Napędy” procesu sprzedaży będą inne dla niemal każdej firmy. Ich forma w dużej mierze zależy też od branży, rozmiaru i procesów, jakie zachodzą w danej firmie. Mogą to być częściowo dostosowane przez marketing listy z podziękowaniami, zbiory analiz przypadków dla najczęściej spotykanych problemów klientów - pokazujące jak firma je rozwiązała, - kreacja skryptu telefonicznego dla ustalania spotkania z potencjalnym klientem itd...

To jak marketing powinien adresować i optymalizować poszczególne „napędy” etapów procesu sprzedaży jest dość obszernym tematem. Tu wystarczy stwierdzić, iż powinien je adresować, - czyli nie oczekiwać od sprzedaży samodzielnego ‘ciągnięcia’ reszty procesu. Skupianie się wyłącznie na reklamie i promocji (czyli pierwszej dźwigni w powyższej tabeli) ma potencjał do zwiększenia obrotów firmy ale jest to działanie dość ryzykowne - zwłaszcza w dzisiejszej ekonomii. Nawet przy najlepszej koniunkturze znacznie zawęża ono możliwości marketingu - czyniąc jego działania nieco topornymi i odsuwając go od sprzedaży.

Skupienie marketingu wokół optymalizacji konwersji napędów kroków procesu sprzedaży nie tylko zwiększa ROI działań marketingowych, ale ma potencjał na powiązanie ich ze sprzedażą - coś, co niejeden handlowiec twierdzący, iż dział marketingu żyje z dala od rzeczywistości - potrafiłby docenić.

Oskar Milewski

Specjalista od implementacji i optymalizacji działań marketingowych

www.panzerkeil.com