Pozycjonowanie firmowej strony www

Termin pozycjonowanie stron (ang. Search Engine Positioning) oznacza proces, polegający na tym, aby umieścić daną stronę internetową pośród pierwszych wyników wyświetlanych przez różnego rodzaju wyszukiwarki internetowe, bazujące na najbardziej popularnych słowach kluczowych związanych z daną witryną. Innymi słowy chodzi o to, aby np.: jeżeli ktoś wpisze w wyszukiwarkę materiały budowlane, uzyskał w kilku pierwszych wyszukanych wynikach adres strony www danej firmy zajmującej się sprzedażą tego typu produktów. Efekt przedmiotowego procesu, czyli wyświetlenie określonej strony, jako jednej z pierwszych na zadane zapytanie, ma bezpośredni wpływ na liczbę odwiedzających witrynę, czyli dla naszego przykładu na liczbę potencjalnych klientów zainteresowanych kupnem materiałów budowlanych.

Aby we właściwy sposób przystąpić do procesu pozycjonowania stron internetowych, należy zrozumieć zasady działania wyszukiwarek internetowych. Generalnie wyszukiwarki opierają się na różnych algorytmach służących do oceny poszczególnych witryn, na podstawie których plasują je na odpowiednich miejscach wyników danego zapytania. Jednak pomimo zróżnicowania algorytmów oceniających pomiędzy poszczególnymi wyszukiwarkami można wyodrębnić pewne wspólne elementy pozycjonowania stron, które w szczególności są brane pod uwagę. Są to popularność strony, link popularity oraz budowa i zawartość strony.

Pierwszy z elementów, czyli popularność strony, mierzony jest głównie na podstawie liczby wizyt w ciągu określonego czasu oraz, co istotne, na podstawie czasu spędzonego przez internautę na danej stronie. Do zapewnienia pierwszego czynnika z zakresu popularności strony niezbędne jest umieszczenie odpowiedniego tekstu, zarówno w tytule, jak i w opisie strony. Taki tekst powinien być tak skonstruowany, aby zdecydowanie zachęcał internautę do przejścia na dany link, co spowoduje odwiedzenie danej witryny. Natomiast do zapewnienia drugiego z czynników, czyli ilości czasu internauty spędzonego na danej witrynie, istotna jest jej treść. Ważne jest, aby dana strona zawierała, w miarę możliwości, bardzo zwięźle opisane ogólne informacje, dotyczące, np. w przypadku opisanym powyżej, poszczególnych produktów oraz ewentualnie porad na temat ich montażu. Dodatkowo wskazane jest, aby po każdym ogólnym opisie była możliwość przejścia do rozwinięcia danego tekstu, tak aby internauci, których zainteresuje dany produkt/usługa mieli możliwość zapoznania się ze szczegółami. W przypadku materiałów budowlanych w rozwinięciu danego tekstu mogą się znajdować szczegółowe informacje na temat właściwości danych produktów czy szczegółowe instrukcje dotyczące zastosowania/montażu. To, w jaki sposób zostaną sporządzone teksty umieszczane na danej witrynie, czy będą interesujące dla odwiedzających będzie miało bezpośredni wpływ zarówno na liczbę odwiedzin jak i na czas spędzany przez internautów na danej stronie. Nie należy również zapominać o systematycznie dokonywanej aktualizacji zamieszanych materiałów, ponieważ od tego będzie zależało, jak często dany internauta będzie powracał do konkretnej strony.

Reasumując, im częściej dana witryna będzie odwiedzana przez użytkowników wyszukiwarek oraz im dłuższy czas internauci będą na niej spędzać, tym większą notę będzie zyskiwać parametr popularności danej strony. Natomiast wysoka wartość parametru będzie miała bezpośredni wpływ na umieszczanie danej strony w kolejnych wynikach wyszukiwania (wzrost wartości parametru będzie odzwierciedlony w wyższej pozycji danej strony spośród wyników wyszukiwania).

Drugi z elementów, czyli link popularity, określany jest za pomocą pomiaru liczby połączeń (liczby linków) prowadzących do danej strony z innych stron oraz wartości tych połączeń. Innymi słowy ważne jest, aby inne strony odwoływały się do danej strony, przy czym istotny jest również fakt połączeń odwołującej się strony. W przypadku materiałów budowlanych ważne jest, aby do danej strony odwoływały się m.in.: strony producentów materiałów budowlanych czy strony innych firm zajmujących się dystrybucją określonych materiałów budowlanych (np.: na stronie hurtownika jest informacja, że sprzedaż detaliczną produktów prowadzi w danym mieście firma x, dla której podany jest m.in. adres strony). Co do wartości połączeń to dla przykładu bardziej istotne będzie połączenie prowadzące ze strony międzynarodowego producenta określonych materiałów budowlanych niż połączenie od lokalnego producenta określonych materiałów budowlanych. Można, więc przyjąć, iż sposobem na zwiększenie parametru link popularity jest wymiana łączy między stronami www, przy czym należy również pamiętać o kilku istotnych szczegółach, od których zależą uzyskiwane efekty nawet przy mniejszych poziomach tego parametru. Jednym z takich szczegółów jest prawidłowe dobranie tzw. anchor textu dla linków odwołujących się do danej strony. Anchor text to, innymi słowy, tekst występujący pomiędzy znacznikami (np.: „http://www.materialybud.waw.pl/”), który służy do przenoszenia internauty do innej lokalizacji (innej strony www). Przykładowo, jeżeli do danego miejsca w sieci internautę przenosi link własny dom, to właśnie zwrot „własny dom” jest anchor textem.

Należy tak dobierać linki prowadzące do danej strony, aby były one linkami tekstowymi i zawierały same w sobie kluczowe słowa lub też obudowane były jak największą ilością tekstu zbieżnego z tematyką witryny, do której się odnoszą. Jest to o tyle istotne, iż niektóre z wyszukiwarek biorą pod uwagę anchor text w pozycjonowaniu stron. Zalecane jest więc umieszczanie do anchor textu słów kluczowych, jakie odnoszą się do tematyki danej strony.

Ponadto warto jest także różnicować, anchor text linków; polega to na tym, aby przykładowo przy pozycjonowaniu strony, dla której kluczowym zwrotem są materiały budowlane, kierowane były linki stron z frazami: „budowa”, „budowa domu” itd. Różnicowanie anchora linków zabezpiecza przed uznaniem przez filtr wyszukiwarki, iż linki są sztucznie tworzone (niektóre z wyszukiwarek posiadają takie kryterium pozycjonowania stron).

Innym istotnym szczegółem jest liczba linków, jakie znajdują się na witrynie, która odwołuje się do danej strony. Chodzi nie tylko o jak największą liczbę linków, a o to, aby linki prowadzące były umieszczone na stronach, które zawierają jak najmniejszą liczbę lików wychodzących - przykładowo umieszczanie linków prowadzących do danej strony, na witrynach, które zawierają głównie linki do różnych stron, nie będzie miało (wbrew pozorom) wpływu na poprawę elementu link popularity. Taki stan rzeczy, ma nawet swoje przełożenie na powstanie koncepcji tworzenia tzw. presell page - specjalnie budowanych witryn internetowych z unikalną treścią związaną z promowaną stroną i zawierającą maksymalnie do kilku linków umieszczanych w środku tekstu.

Kolejnym szczegółem, jaki należy brać pod uwagę, jest możliwości związana z dodawaniem swoich linków do katalogów z linkami bezpośrednimi. Są to katalogi tzw. przyjazne ludziom i robotom, na których linki do stron umieszczane są w odpowiednich podkategoriach, np.: katalog firm, komis, ogłoszenia, społeczność, moda, uroda, dyskusje itp, a samo dodawanie linków może odbywać się ręcznie (oczywiście przy dodawaniu wpisów do takich katalogów nie należy zapominać, aby zawierały one odpowiedni anchor text) lub za pośrednictwem tzw. dodawarek automatycznych. Co do wpisów dokonywanych automatycznie to wersją rozbudowaną wspomnianych wcześniej „dodawarek” są automatyczne systemy wzajemnej promocji stron przez wymianę linków tekstowych (zrzeszone w takim systemie strony www wyświetlają linki do innych stron www znajdujących się w systemie).

Reasumując, link popularity to czynnik, który w dużym stopniu decyduje o wysokich notowaniach w wyszukiwarkach. Jednak starając się wpłynąć na wzrost tego czynnika nie należy zapominać o takich kwestiach, jak: anchor text i jego różnicowanie, liczba linków oraz ich moc, a także możliwości związane z dodawaniem swoich linków do katalogów z linkami bezpośrednimi.

Ostatnim z elementów pozycjonowania stron jest odpowiednia ich budowa oraz zawartość. Czynniki te, co prawda mają nieco mniejsze znaczenie niż wcześniej opisywane link popularity i popularność strony, ale wciąż są brane pod uwagę przez wyszukiwarki. Rozpatrywane są głównie takie wyznaczniki, jak: częstotliwość słów kluczowych (czyli liczba powtórzeń odnosząca się do danego słowa kluczowego), gęstość słów kluczowych (czyli procentowo wyrażany wskaźnik danych słów w strukturze strony) oraz pozycjonowanie słów kluczowych (czyli dążenie do sytuacji, aby słowa kluczowe znajdowały się na początku). Elementy strony, które wpływają na jej pozycjonowanie w wyszukiwarce, to m.in.: tytuł strony (tzw. obszar Head) - jest jednym z widocznych elementów strony, a więc powinien być interesujący oraz zawierać słowa kluczowe, przy czym nie powinien przekraczać liczby 75 znaków (optymalną liczbą znaków jest 60, licząc ze spacjami); opis strony (tzw. obszar Mata Tag Description) - powinny się w nim znajdować słowa kluczowe (najlepiej na początku) oraz nie powinien być dłuższy niż 150 znaków łącznie ze spacjami; opis strony za pomocą słów kluczowych (tzw. obszar Meta Tag Keywords) - powinien zawierać do 10 słów kluczowych opisujących i zawartych w treści na danej stronie oraz nie przekraczać 256 znaków łącznie ze spacjami; nagłówek strony (tzw. obszar Body) - powinien być krótki i umieszczany zawsze na samym początku, pomaga on wyszukiwarkom w pozycjonowaniu stron; adresy łączy - ważne jest, aby we wszystkich plikach wewnętrznych wprowadzony był właściwy anchor text; opis obrazka (tzw. Tagi Alt) - jeżeli na danej stronie występuje grafika, to powinno używać się znacznika alt do jej opisu; tekst umieszczany na stronie - ważne, aby w taksie umieszczanym na stronie znalazły się słowa kluczowe, które przynajmniej raz pojawią się w wytłuszczeniu i wyróżnieniu (przy czy należy pamiętać, iż gęstość występowania słów kluczowych nie powinna przekroczyć 5 proc. wszystkich słów kluczowych zawartych na stronie - taką gęstość można zweryfikować na specjalnych stronach udostępniających taką funkcjonalność). Przy budowaniu strony należy pamiętać również o takich założeniach, jak: minimalizacja używania ramek - niektóre wyszukiwarki niezbyt dobrze indeksują takie strony, oraz optymalizacja podstron - dla 1, 2, lub maksimum 3 wyrazów lub fraz, oraz tworzenie innych tytułów dla kolejnych podstron. Dodatkowo warto zweryfikować wybrane słowa kluczowe, czy są one przedmiotem wyszukiwań internautów. Do tego celu powstały specjalne strony, które dokonują pomiarów popularności danych fraz wśród internautów. Istotne jest, aby pozycjonować strony dla właściwych słów kluczowych, w innej sytuacji staramy się pozycjonować stronę dla słów, które i tak nie są wyszukiwane przez internautów.

Reasumując, takie elementy jak odpowiednia budowa i zawartość stron, pomimo mniejszego znaczenia dla pozycjonowania niż link popularity czy popularność stron, mają także znaczenie dla wyników otrzymywanych z wyszukiwarek. W tym przypadku przy wyszukiwaniu są brane pod uwagę takie wyznaczniki jak częstotliwość i gęstość słów kluczowych oraz pozycjonowanie słów.

Michał Hartmann