Firmy nie potrafią korzystać z badań rynku

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez PBS DGA na zlecenie LexisNexis i Gazety Prawnej polskie firmy są skoncentrowane na rozwoju i prowadzeniu działalności operacyjnej, korzystając z dobrej koniunktury gospodarczej. Nie towarzyszy temu solidne badanie rynku. Firmy w mocno ograniczonym zakresie sięgają po informacje gospodarcze. Pozyskują je głównie z ogólnodostępnych, często bezpłatnych źródeł - z Krajowego Rejestru Sądowego (KRS), z Monitora Polskiego, z Biura Informacji Gospodarczej.

Płytka analiza rynku

Być może właśnie dobra koniunktura osłabia w firmach czujność związaną z powinnością ciągłej oceny rynku.

- W firmach zatrudniających minimum 250 pracowników powinny być prowadzone ciągłe analizy nie tylko w odniesieniu do własnego sektora, miasta czy kraju, ale szerzej. Chodzi o stałe monitorowanie rynku, które pozwoli określić, jaki wpływ na firmę mogą mieć rosnące koszty pracy, ceny energii czy coraz bardziej wyśrubowane normy środowiskowe - uważa Aneta Wojtuń, dyrektor działu konsultingu w Deloitte.

Strategiczne podejście do biznesu powinno, jej zdaniem, być związane z prowadzeniem analiz w dłuższym horyzoncie czasowym. Oznacza to odejście od zarządzania w oparciu o zasadę tu i teraz na rzecz długofalowych celów i głębszego analizowania rynku. Badanie PBS DGA dowodzi, że praktyka oceny sytuacji gospodarczej w średniej wielkości firmach pozostawia wiele do życzenia.

- Wyłaniający się z danych PBS obraz polskich firm w niczym nie przypomina przedsiębiorstw działających na rozwiniętych rynkach europejskich - przyznaje Przemysław Berent z Hoppenstedt Bonnier Information.

- Różnica polega na tym, że zachodnie firmy na co dzień korzystają z informacji gospodarczej. Analizują rynek, sięgając nie tylko do ogólnodostępnych bezpłatnych źródeł, ale i po specjalistyczne płatne raporty - podkreśla.

Informacje po szkodzie

Polskie firmy dość powierzchownie badają rynek. Dopiero gdy łatwo dostępne źródła informacji wzbudzają ich niepokój, sięgają do bardziej wyspecjalizowanych i komercyjnych baz wiedzy. Badanie dowodzi, że duża grupa firm poprzestaje na informacji teleadresowej, pochodzącej z baz telemarketingowych.

- To cenne źródło informacji dla działów marketingu, ale nie daje żadnej odpowiedzi na pytanie o wiarygodność partnerów biznesowych - zauważa Marcin Gieros z InfoCredit.

37 proc. respondentów kilkakrotnie w ciągu ostatnich lat nawiązało współpracę z niesolidnymi kontrahentami. Dopiero takie doświadczenia skłaniają firmy do większej ostrożności.

- Można przypuszczać, że albo firmy zbyt rzadko sięgają po informacje gospodarcze, albo nieumiejętnie z nich korzystają, nie badając wszystkich zależności lub nie analizując ich głębiej, również pod kątem otoczenia prawnego, które stanowi podstawę do wskazania ryzyk, w tym biznesowych - mówi Beata Balas-Noszczyk, partner zarządzający Kancelarii Lovells.

Koszt eliminacji skutków współpracy z nierzetelnym partnerem jest z reguły wysoki.

- Gdyby firmy wiedziały, że do tego dojdzie, uznałyby koszt zakupu informacji gospodarczej pozwalającej ocenić ryzyko za stosunkowo mały - przypuszcza Agnieszka Gawrońska-Malec, starszy menedżer ds. konsultingu w Deloitte.

- Potrzeba oceniania ryzyka pojawia się w przedsiębiorstwach zazwyczaj dopiero po negatywnych doświadczeniach z niewiarygodnymi partnerami, w tym po przypadkach zalegania z płatnościami i dostawą niskiej jakości usług - przyznaje Monika Mazur z Auxillium.

Wąskie korzystanie z danych

Wyniki badań pokazują umiarkowanie zachowawcze nastawienie podmiotów gospodarczych do ich kontrahentów.

- Podstawowym celem spó-łek przy korzystaniu z informacji gospodarczej jest minimalizowanie ryzyka niewypłacalności, czy też utraty płynności finansowej powodowanej zawieraniem kontraktów z nierzetelnymi podmiotami o słabej kondycji finansowej i niewielkim majątku trwałym - ocenia Monika Mazur.

Podstawowe dane są, według badanych, najbardziej wiarygodnym źródłem oceny sytuacji kontrahenta. Firmy wykorzystują je do windykacji należności lub w celu nawiązania współpracy dużo częściej, niż po to, by tworzyć sobie podstawę do działań ofensywnych, np. planowania ekspansji czy przejęć. Świadczy to, zdaniem Anety Wojtuń, o intensywności działalności operacyjnej i jest to zjawisko pozytywne.

- Wydaje się jednak, że zbyt rzadko tego typu informacje są wykorzystywane do podejmowania decyzji o udzieleniu kredytu kupieckiego, do analizy i wykluczenia konfliktu interesów - ocenia Aneta Wojtuń.

Tymczasem poszerzenie wiedzy o sytuacji finansowej kontrahenta mogłoby ograniczyć straty związane z nieściągalnymi należnościami, a wiedza o powiązaniach pomiędzy firmami to narzędzie do ograniczenia rozmiarów zjawiska ustawiania kontraktów, a jednocześnie do podniesienia efektywności procesów zakupowych - wskazuje.

Nastawienie do ryzyka

Z doświadczeń Deloitte wynika, że istotnym elementem radzenia sobie z problemem braku rzetelności we współpracy z kontrahentami jest stały monitoring ich kondycji. Na ogół firmy przywiązują dużą wagę do początkowej fazy współpracy. Gdy kontrahent jest już zarejestrowany i współpracuje z daną firmą, to wówczas nie przykłada się już większej wagi do bieżącego kontrolowania jego kondycji finansowej i operacyjnej. Wyniki badań PBS wydają się wskazywać, że takie podejście jest wciąż dominujące w polskich firmach.

- Wiele, nieraz dramatycznych, przykładów pokazuje, że takie zaniechanie może prowadzić firmę do poważnych konsekwencji - ostrzega Agnieszka Gawrońska-Malec.

W ostatnich latach spektakularne przykłady strat wynikających z braku oceny ryzyka dostarczają polscy eksporterzy.

- Postępowania windykacyjne prowadzone na zlecenie polskich firm w stosunku do zagranicznych dłużników w ponad 90 proc. są konsekwencją podpisania przez naszych eksporterów kontraktów bez uprzedniego zasięgnięcia informacji gospodarczej - informuje GP Stanisław Wojtaszek, prezes zarządu Creditreform Polska.

To właśnie takie lekkomyślne podejście do zagranicznych kontrahentów sprawiło, że w minionym roku Credit- reform Polska podjęła się prowadzenia dwukrotnie więcej tego typu windykacji niż w latach poprzednich.

- Większość polskich firm nie potrafi jeszcze w sposób dojrzały zarządzać ryzykiem i nie korzysta ze sprawdzonych na rynkach rozwiniętych metod ograniczania ryzyka - kwituje prezes Wojtaszek.

Zdaniem Beaty Balas-Noszczyk z Kancelarii Lovells przedsiębiorcy w Polsce muszą się jeszcze długo uczyć efektywnego wykorzystywania dostępnych informacji gospodarczych, by nie tylko określać wiarygodność kontrahenta w danym momencie, ale i przewidywać jego kondycję w dającej się określić przyszłości.

- Warto zaznaczyć, że w przypadkach zawierania kontraktów o szczególnym znaczeniu nie sposób nie posiłkować się specjalistyczną wiedzą i pomocą profesjonalnych doradców, w tym kancelarii prawnych - zaznacza B. Balas- -Noszczyk.

Przyszłość rynku informacji

Wyniki badań PBS pośrednio pokazują, że referencje, posiadanie przez firmy szczególnych osiągnięć czy różnego typu certyfikatów i pozycji w rankingach nie ma większego znaczenia w kontaktach między firmami.

- Jest tak zapewne dlatego, że rankingów firm jest relatywnie dużo, jednak niewiele z nich ma solidną, niekwestionowaną metodologię, cieszy się uznaniem i ma ugruntowaną pozycję. Niespójność i wielość elementów, na podstawie których robione są rankingi firm, obniżają ich wartość jako źródła miarodajnej informacji gospodarczej - sądzi Monika Mazur z Auxillium.

Pozwala to przypuszczać, że w najbliższych latach rola tego rodzaju źródeł informacji będzie maleć. Natomiast na znaczeniu będą zyskiwały profesjonalne usługi dostarczania informacji gospodarczych przez BIG i wyspecjalizowanych dostawców.

- Należy oczekiwać, że w kolejnych latach wskaźnik braku kontaktu z nierzetelnymi kontrahentami będzie rósł - zapowiada Marcin Gieros z InfoCredit. Będzie to, jego zdaniem, spowodowane pojawieniem się nowych metod dostarczania informacji gospodarczych i wzrostem popytu na taką wiedzę.

O BADANIU

Projekt badawczy Korzystanie z informacji gospodarczych został zrealizowany przez PBS DGA na ogólnopolskiej próbie 100 firm zatrudniających nie mniej niż 250 pracowników w dniach 2-9 czerwca tego roku. Respondentami byli właściciele firm lub osoby nimi zarządzające - prezesi, członkowie zarządu i dyrektorzy. Badanie przeprowadzono w technice CATI (Computer Assisted Telephone Interview), czyli wywiadu telefonicznego wspomaganego komputerowo. Dane zostały poddane procedurze ważenia, tak by struktura wojewódzka firm w próbie odpowiadała strukturze w populacji.

Rodzaj wykorzystywanych informacji

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Częstość wykorzystywania informacji

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Cele wykorzystywania informacji

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Wydatki na usługi firm

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

KRZYSZTOF POLAK

krzysztof.polak@infor.pl

OPINIE

JOANNA HIRSZ-KROPIŃSKA

dyrektor marketingu LexisNexis

Badanie potwierdziło przeprowadzone przez nas już wcześniej analizy dotyczące celu wykorzystywania informacji gospodarczych przez firmy. Przeważająca grupa spośród badanych przedsiębiorców analizuje te dane, aby określić wiarygodność finansową kontrahenta lub podjąć decyzję o rozpoczęciu współpracy biznesowej. Jest to typowe podejście w działalności gospodarczej. Zwraca jednak uwagę fakt, że w tym celu firmy czerpią informacje głównie z ustawowych (tak to należy określić) źródeł. Największe zainteresowanie skupia się na danych z KRS - to jest pierwsze źródło analizy. Znaczny odsetek badanych deklaruje, że korzysta z informacji gospodarczych mniej więcej raz w tygodniu lub częściej - to wciąż dość niski odsetek w porównaniu z praktyką firm zachodnich. Wciąż niskie zainteresowanie informacjami gospodarczymi może wynikać z faktu, że firmy stosunkowo rzadko zmieniają kontrahentów - aż 79 proc. respondentów deklaruje stałość w tym zakresie. Piąta część badanych przeznacza na uzyskanie takich informacji ok. 10 tys. zł rocznie, co wskazuje na to, że informacje te, jak i samo analizowanie ryzyka, firmy te traktują jako ważny proces biznesowy.

WIRGINIA AKSZTEJN

analityk PBS DGA

Menedżerów firm, które poszukują informacji gospodarczych, zapytano o rodzaj gromadzonych danych i cele ich wykorzystywania. Jak się okazało, firmy te pozyskują dane rejestrowe z KRS oraz publikowane sprawozdania finansowe różnego rodzaju. Choć Krajowy Rejestr Długów znany był dla ponad 95 proc. respondentów, informacji o ewentualnym zadłużeniu kontrahenta poszukuje już tylko połowa z nich. Przedsiębiorstwa korzystające z usług profesjonalnych dostawców różnią się od przedsiębiorstw zbierających informacje gospodarcze w inny sposób (najczęściej we własnym zakresie) pod względem wszechstronności pozyskiwanych danych. Przedstawiciele tych pierwszych wskazywali średnio siedem rodzajów interesujących ich danych, a ci drudzy - już tylko pięć. Informacje gospodarcze z reguły są pozyskiwane w celu określenia wiarygodności finansowej danej firmy oraz podjęcia decyzji o nawiązaniu z nią współpracy. Klienci wywiadowni gospodarczych korzystają z informacji gospodarczych intensywniej niż firmy zbierające dane w inny sposób. Przejawia się to w liczbie celów, w których wykorzystywane są dane (średnio o jeden cel więcej) oraz częstości korzystania z danych (istotnie częściej co najmniej raz w miesiącu).