Dobry produkt nie wystarczy. Dlaczego firmy B2B nie potrafią jasno powiedzieć, co właściwie sprzedają?

• Klient przychodzi z bólem, a firma pokazuje mu dyplomy
• Dwa pytania zamiast warsztatu kreatywnego
• Test zimnego klienta
• Ta sama wartość nie przekona każdego decydenta

Wierzę, że stoi. Problem w tym, że klient tego nie widzi, bo nikt mu tego nie powiedział wprost.

Klient przychodzi z bólem, a firma pokazuje mu dyplomy

Większość firm B2B opisuje swoją ofertę od środka. Lata doświadczenia, kompleksowa obsługa, wysoka jakość, zaangażowany zespół. Z perspektywy właściciela to wszystko prawda, często okupiona latami ciężkiej pracy. Sęk w tym, że klient czyta te same słowa u niemal każdego dostawcy, przez co przestają one pełnić funkcję realnego wyróżnika. Odbiorca szuka odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: co przestanie mnie boleć, kiedy wam zapłacę? Jeśli musi samodzielnie wyciągać ten wniosek z ogólnych opisów, zwykle nie zada sobie tego trudu.

Dochodzi do tego mechanizm, o którym w polskim B2B mówi się zdecydowanie za mało. Ehrenberg-Bass Institute szacuje, że około 95 proc. odbiorców na rynku B2B w danym momencie niczego nie kupuje. Można dyskutować, czy w konkretnej branży będzie to 90 czy 98 proc. - kierunek pozostaje ten sam.

Firmy tworzą komunikację językiem oferty, podczas gdy czyta ją głównie ktoś, kto żadnej oferty w tej chwili nie potrzebuje. Taka osoba zapamięta co najwyżej jedno: czy ta firma rozumie mój problem lepiej niż pozostali gracze na rynku. I właśnie o to skojarzenie toczy się gra - często na długo przed pojawieniem się budżetu i konkretnego zapytania.

Dwa pytania zamiast warsztatu kreatywnego

Dobrym przykładem jest software house, z którym obecnie pracuję. Podczas jednego ze spotkań zarząd postawił pytanie, czy firma rzeczywiście potrafi w interesujący sposób opowiadać o tym, co robi. Pracownicy mieli kłopot z pozytywną odpowiedzią. Ja również. Zaproponowałem coś banalnie prostego i - uprzedzam - początkowo irytującego dla zespołu. Za każdym razem, gdy ktoś na spotkaniu opowiada o ofercie zbyt ogólnie albo po prostu nudno, zarząd przerywa i zadaje dwa konkretne pytania.

Pierwsze brzmi: Ale jaki problem klienta właśnie rozwiązujemy i po co, z jego perspektywy, w ogóle o tym mówimy? Klient ma nam za to zapłacić, więc powinniśmy pokazać mu jednym prostym powodem, dlaczego warto? Drugie pytanie pojawia się dopiero po znalezieniu odpowiedzi na pierwsze i dodajemy wtedy: A w czym to wyróżnia nas na tle konkurencji? Gdzie naprawdę mamy przewagę? Może dotyczyć ona samego produktu, obsługi, doświadczeń jeszcze przed zakupem albo tego, co firma robi długo po wdrożeniu.

Najczęściej wystarczy zastosować ten schemat od dwóch do pięciu razy podczas jednego zebrania. Zespół szybko zaczyna sam uwzględniać te kwestie w swoich wypowiedziach - choćby po to, by uniknąć kolejnych interwencji. Firma dostaje przy tym efekt uboczny, którego początkowo nie planowała. Po każdej takiej sesji ktoś dopisuje do wspólnej bazy przynajmniej jedną nową, prawdziwą wartość. Nie kolejne hasło o „wysokiej jakości”, ale konkretne „mięso”, które można później wykorzystać na dowolnym poziomie działań sprzedażowych.

Po kilku tygodniach takich wartości jest już kilkadziesiąt. Dopiero z takiego materiału da się budować komunikację. Nie odwrotnie.

BHP w firmie. Obowiązki pracodawców

Test zimnego klienta

W pracy nad przewagami stosuję jeszcze jeden filtr - nazywam go testem zimnego klienta. Opis wartości jest dobry wtedy, gdy zrozumie go osoba, która styka się z firmą po raz pierwszy, nie zna jej historii i nie ma z nią wcześniej zbudowanej relacji. Wiele firm nigdy tego nie zweryfikowało, ponieważ przez lata rozwijały sprzedaż głównie dzięki poleceniom. Kiedy jednak poleceń zaczyna brakować, może się okazać, że komunikacja sama w sobie nigdy nie była wystarczająco skuteczna. Skuteczne były relacje, których nie da się skalować w taki sam sposób.

Ta sama wartość nie przekona każdego decydenta

Na koniec rzecz, o której zapomina się najczęściej. W B2B rzadko decyduje jedna osoba, a każdy z uczestników procesu postrzega problem inaczej. Dyrektor finansowy chce usłyszeć, ile kosztuje go brak zmiany. Szef operacji pyta o czas i przewidywalność. Użytkownik po prostu chce, żeby coś przestało mu utrudniać życie w każdy poniedziałek rano. Ta sama wartość, opowiedziana trzem osobom tym samym zdaniem, przekona najwyżej jedną z nich. Tłumaczenie oferty na język pozostałych to nasza praca, nie klienta.

Dobry produkt jest dziś biletem wstępu. Przewagę buduje jednak umiejętność prostego powiedzenia, czyj problem rozwiązujemy i czym różnimy się od reszty rynku . Ta odpowiedź zazwyczaj już istnieje. Pada gdzieś w rozmowach handlowców z klientami, podczas spotkań zespołu czy dyskusji o konkretnych wdrożeniach. Trzeba tylko zacząć jej słuchać i ją zapisywać.

Łukasz Kot, CEO Cold Unicorn - polska agencja i firma technologiczna specjalizującasię w automatyzacji sprzedaży B2B, cold mailingu, prospectingu oraz generowaniu leadów z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.