(Nie)lojalny ambasador marki – co warto wiedzieć
Znane twarze często pojawiają się w kampaniach reklamowych produktów i usług – stając się w niektórych przypadkach ich ambasadorami. Są oni skutecznym narzędziem w budowaniu wizerunku marki. Ich zadaniem jest doprowadzić do tego, żeby konsument był w stanie lepiej poznać wartości produktu. Dlatego tak ważne jest utożsamienie się wybranej osoby z reklamowaną firmą. Co w przypadku, gdy ambasador marki nie jest do końca lojalny? Tłumaczy adwokat z Kancelarii Bil.
Polecamy: Najnowsze zmiany w VAT. Sprawdź!
Według badania PwC „Polacy na zakupach”, aż 58% ankietowanych szuka inspiracji w mediach społecznościowych. Opinie w nich prezentowane przez przyjaciół i rodziny, a niekiedy nawet osoby z zewnątrz mają większy wpływ na wybory zakupowe niż standardowe komunikaty promocyjne. Dlatego marki często decydują się na posiadanie swoich ambasadorów, którzy budują ich wizerunek wśród odbiorców.
Rolą ambasadora marki jest najczęściej wypowiadanie się o danym produkcie lub usłudze w sposób pozytywny, korzystanie z niego w miejscach publicznych oraz występowanie w reklamach telewizyjnych, radiowych. Cechą charakterystyczną przy tego rodzaju współpracy jest wyłączność. Może jednak zdarzyć się sytuacja, że ambasador marki będzie zachowywał się nielojalnie np. występując w reklamie konkurencji lub korzystając publicznie z produktów oferowanych przez innych producentów.
Przykładem może być sytuacja Kseni Sobchak, która odbiła się głośnym echem w mediach. Ksenia Sobchak, będąca ambasadorką firmy Samsung, w miejscach publicznych, korzystała z telefonu konkurencyjnej firmy Apple, pomimo postanowień umowy łączącej ją z firmą Samsung, która zobowiązywała ją do korzystania z produktów marki Samsung w miejscach publicznych. Samsung wycenił swoją stratę na 1,6 mln dolarów. Niezależnie od tego jaki w ostateczności był wynik sporu ten przykład udowadnia, że kwestia respektowania postanowień umowy, dbania o wizerunek produktu i marki klienta, powinna być standardem.
Co zatem zrobić w przypadku nielojalnego ambasadora marki? Najważniejsze jest to, aby odpowiednio dobrać osobę do swojej promocji. Wówczas, gdy ambasador sam będzie się z nią utożsamiał istnieje mniejsze ryzyko konfliktu – wskazuje Barbara Bil, adwokat, Kancelaria Bil (AdWise Group). Najprostszym i najwygodniejszym dla przedsiębiorcy sposobem zabezpieczenia jego interesów przed nielojalnym zachowaniem ambasadora marki jest dobrze skonstruowana umowa, która będzie zawierała przepisy odnoszące się do tego typu sytuacji i będzie zawierała odpowiednie kary umowne – dodaje.
Jednak, gdy w umowie nie ureguluje się tej kwestii, przedsiębiorca – może na zasadach ogólnych, określonych w Kodeksie cywilnym, dochodzić od ambasadora marki odszkodowania z tytułu poniesionej szkody (zgodnie z art. 471 Kodeksu cywilnego).
Obowiązek naprawienia szkody przez ambasadora marki zaistnieje, gdy dopuści się on działania bądź zaniechania, które stanowi niewykonanie lub nienależyte wykonanie umowy łączącej strony, firma na skutek działań lub zaniechań ambasadora marki poniesie szkodę majątkową, a także zaistnieje związek przyczynowy pomiędzy działaniem lub zaniechaniem ambasadora marki a powstałą szkodą.
Przedsiębiorca, który poniósł szkodę na skutek działania ambasadora marki, który wbrew łączącej strony umowie, reklamuje lub korzysta publicznie z produktów innej konkurencyjnej firmy, powinien więc w pierwszej kolejności przyjrzeć się łączącej strony umowie, a następnie podejmować odpowiednie kroki – mówi Barbara Bil, adwokat, Kancelaria Bil (AdWise Group). Współpraca z ambasadorem marki jest czasochłonna i często bardzo kosztowna. Dlatego zanim się ją rozpocznie warto poświęcić czas i dopracować umowę i zasady współpracy, tak aby w przyszłości uniknąć przykrych konsekwencji jak np. ciągnącego się bardzo długo procesu sądowego – podsumowuje.
Należy pamiętać, że zasady odpowiedzialności kontraktowej mogą być – zgodnie z przewidzianą w Kodeksie cywilnym zasadą swobody umów – modyfikowane przez strony umowy. Oznacza to, że obowiązek naprawienia szkody może być w umowie określony w sposób surowszy bądź łagodniejszy, w zależności od decyzji stron. Niemniej jednak, należy podkreślić, że odpowiedzialność kontraktowa nie może zostać całkowicie wyłączona w umowie, ponieważ strony nie mogą wyłączyć odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną umyślnie.
Polecamy serwis: Odszkodowania