Reklama wprowadzająca w błąd powoduje lub może powodować mylne wyobrażenie odbiorcy na temat danego produktu. Oczywiście każdą sprawę należy rozpatrywać indywidualnie, mając na uwadze wszelkie elementy reklamy, a w szczególności kwestie dotyczące ilości, jakości, składników, sposobów wytwarzania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. Jak widać jest to zadanie trudne i budzące wiele wątpliwości.
Reklama wprowadzająca w błąd obejmuje nie tylko sytuacje, gdy przedsiębiorca podaje do wiadomości odbiorcy nieprawdziwe informacje o produkcie (np. zawyża ilość kakao w czekoladzie). Do tej kategorii zaliczamy też reklamę niepełną, która pomija istotne dla konsumenta informacje (np. popularne obecnie tzw. „koszty ukryte”), a także reklamę naśladowniczą. Ta natomiast „wykorzystuje” przekaz innego przedsiębiorcy i bazując na jego renomie lub marce buduje wizerunek konkurenta.
Z uwagi na specyficzny charakter przekazu reklamowego, który ze swojej natury jest krótki i ma za zadanie przedstawić produkt z jak najlepszej strony, przyjmuje się, że ogólne hasła, nawet lekko „przejaskrawione” są dopuszczalne. Inaczej jest, jeśli przedsiębiorca używa określeń łatwych do zweryfikowania (takich jak: najlepszy, najszybszy, najtańszy) – wtedy te obietnice wiążą przedsiębiorcę i oczywiście można powoływać się na nieuczciwość.
Przeczytaj też: Dlaczego reklama nie może nadmiernie odwoływać się do uczuć odbiorcy
Doskonałym przykładem jest wieloletni konflikt między dwoma producentami makaronów – Danuta SA i Lubella SA. Danuta SA zarzucała Lubelli, iż bezpodstawnie określa swoje produkty mianem „ekstra” oraz zakwestionowała prawo do oznaczenia „Teraz Polska”. Konkurent twierdził zaś, że Danuta SA wprowadza klientów błąd obiecując, że wszystkie produkty są wytwarzane wyłącznie z mąki durum, a także zarzucał firmie bezprawne użycie barw narodowych na opakowaniach. Spór trwał pięć lat i zakończył się ugodą.
Kluczowym elementem w ocenie reklamy jest jej odbiór z punktu widzenia konsumenta. Sylwetka przeciętnego konsumenta zmienia się wraz z upływem lat – kiedyś była to osoba kompletnie niedoświadczona, którą bardzo łatwo było wprowadzić w błąd. Teraz, kiedy z reklamami spotykamy się na każdym kroku, ocena ta jest bardziej elastyczna. Odbiorca jest bardziej krytyczny i nie uwierzy np. w to, że po spożyciu cukierka odpłynie na chmurce.
Porównaj: Czym jest działanie wprowadzające w błąd
Ciężar dowodu
Ciężar dowodu spoczywa na przedsiębiorcy – to on musi udowodnić, że jego reklama nie wprowadza w błąd. Takie uregulowanie uzasadnione jest sytuacją konsumenta – co do zasady strony słabszej w obrocie – oraz tym, że pod względem praktycznym odbiorca miałby poważne problemy z wykazaniem nieprawdziwości reklamy. Ponadto podkreśla się odpowiedzialność przedsiębiorcy za rozpowszechnianie informacji.