Banki i instytucje finansowe w mediach społecznościowych
Banki to na wskroś instytucje konserwatywne. Filozofia banków, co do istoty i formy działania, jest niezmienna od setek lat. Pierwsza poważna zmiana w funkcjonowaniu banków związana była z Internetem. Instytucje bankowe, niejako wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, z Internetu uczyniły nowy kanał obsługi. Jednakże była to tylko zmiana sposobu obsługi, lub mówiąc precyzyjniej, zmiana, która uczyniła z banków instytucje bardziej samoobsługowe. Przemiana ta jednak nie zmniejszyła dystansu pomiędzy bankiem a klientami. Można nawet powiedzieć, że go powiększyła. Kolejna modyfikacja w funkcjonowaniu banków i instytucji finansowych, którą obserwujemy, związana jest z aktywnością w mediach społecznościowych. Banki długo opierały się zaistnieniu na tym polu. Były to prawdopodobnie ostatnie firmy, które powszechnie zaczęły operować w social media. Obecnie większość banków posiada już swoje profile na najbardziej popularnych serwisach społecznościowych. Nieliczne jednak, do tej pory skutecznie bronią się przed taką formą aktywności. Uzasadniają to nie tylko przepisami prawnymi, ochroną danych, ale także brakiem infrastruktury technologicznej. Jednakże nadal niewiele z nich może być przykładem dobrych relacji z klientami w mediach społecznościowych.
Porozmawiaj o tym na naszym FORUM!
Klienci ASB Banku z Nowej Zelandii mają możliwość konsultowania swoich problemów z wirtualnymi doradcami bankowymi przez 7 dni w tygodniu. Komunikacja z klientami na profilu opiera się o czat. Wystarczy kliknąć na oznaczenie konkretnego pracownika i rozpocząć dialog. Nie jest wymagana specjalna rejestracja, a rozmowy nie są widoczne dla innych użytkowników.
Na krajowym rynku także nie brak banków, które są aktywne na największych serwisach społecznościowych. Przykładem może być choćby Alior Bank.
Choć Alior Bank nie jest pionierem internetowej bankowości w Polsce, to mocno stawia właśnie na Internet. Profil na Facebooku, co prawda nie oferuje jakichś specjalnych narzędzi i „fajerwerków”, ale klienci mogą liczyć na szybką odpowiedź na zadane pytanie.
Niezależnie od obecnej postawy banków, media społecznościowe to nowe nieuniknione wyzwanie dla nich, któremu muszą sprostać.
Zobacz: Internetowa rewolucja w branży finansowej
Frustracje klientów to nie jedyny problem
Przez setki lat banki od klientów były oddzielone, mówiąc metaforycznie, marmurową ladą. Klienci nie mieli okazji, poza formalnymi procedurami, do publicznego wyrażania swego niezadowolenia wobec banków. Pieniądze, w większości społeczeństw, to temat drażliwy. Banki dotychczas skutecznie unikały dyskusji o swojej działalności. Wyznawały zasadę: „mowa jest srebrem, milczenie złotem”. Jednak nie mogły dłużej się opierać i musiały podjąć, rzuconą przez klientów, rękawicę. Media społecznościowe rewolucyjnie skróciły dystans pomiędzy bankami a klientami. Frustracje klientów to tylko jeden z problemów, z jakim muszą się zmagać instytucje bankowe w mediach społecznościowych. Ponadto muszą wyjaśniać wszelkie niejasności, tłumaczyć się ze swoich decyzji i odpowiadać na liczne pytania. Wiadomo przecież, że nic tak nie rozgrzewa emocji jak pieniądze, dlatego dyskusje na profilach firmowych banków są burzliwe. Dodatkowo banki muszą się zmierzyć z nowym zjawiskiem - masowymi zorganizowanymi aktami protestu. Na świecie jest mnóstwo profili grupujących niezadowolonych klientów. Media społecznościowe dały klientom możliwość wspólnego organizowania się przeciw bankom. W wielu przypadkach takie akcje kończą się sądowymi pozwami zbiorowymi. Media społecznościowe to także forum wymiany informacji o usługach finansowych pomiędzy samymi klientami. Taka powszechnie dostępna wiedza o warunkach, na przykład kredytowych, skutecznie utrudnia działalność bankom. Według klientów zwiększa konkurencyjność, według banków zaburza ją.
Zobacz: Czego oczekują od sklepów internetowych klienci? Jak spełnić te oczekiwania?
Kryzys jako sytuacja wyjątkowa
W dobie mediów społecznościowych, światowy kryzys finansowy to sytuacja, dla banków i instytucji finansowych, wyjątkowa. W dużej mierze, obywatele większości krajów, winą za kryzys obarczają właśnie te organizacje. Reputacja banków jest podważana już w skali globalnej. Nie tylko przez obywateli, ale także przez polityków różnych opcji. To dodatkowe wyzwanie dla banków. W okresach kryzysu banki muszą nie tylko zmagać się z bieżącymi kłopotami i wymagającymi klientami, ale także niejako „wspólnie i w porozumieniu” z innych instytucjami, bronić dobrego imienia świata finansów.
Zobacz: Dozwolony użytek prywatny gier komputerowych
Dział PR banku - oddział natychmiastowego reagowania
Internet i media społecznościowe to w zasadzie permanentna komunikacja marketingowa. W mediach społecznościowych dialog z klientami trwa 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Jak wynika z praktyki, w większości przypadków, profile firmowe banków służą do wylewania swoich żali i frustracji oraz prezentowania niezadowolenia. Wiarygodność banków jest tutaj podważana na każdym kroku. Działy PR muszą mierzyć się z tą falą krytyki. Eksperci powszechnie wskazują, że powstanie mediów społecznościowych, spowodowało, że działy PR musiały się zmienić w oddziały natychmiastowego reagowania, których celem jest niwelowanie kryzysów. Nierzadko przecież, pojedyncze niepochlebne opinie wypowiadane na profilach banków, stają się zaczątkiem protestów i pozwów zbiorowych (przypadek mBanku). Czym wcześniej uda się „zagasić pożar”, tym lepiej.
Eksperci powszechnie wskazują, że najlepszym sposobem radzenia sobie z „trudnymi” klientami z serwisów społecznościowych jest ich przekierowanie do innych kanałów komunikacji (telefoniczny kontakt z działem reklamacji, działem sprzedaży itp.). Jednakże należy pamiętać, że po pozytywnym załatwieniu sprawy lub wyjaśnieniu niejasności, warto poinformować na profilu firmowym pozostałych klientów. Pozostali użytkownicy nie mogą odnieść wrażenia, że awanturujący się klient został „spacyfikowany”, a jego problem nierozwiązany.
Zobacz: Content Marketing - strategia marketingowa przyszłości
Podsumowanie
Aktywność banków i instytucji finansowych w mediach społecznościowych to ogromne wyzwanie. Jeszcze nigdy w historii klienci nie byli tak blisko swoich banków. Media społecznościowe ten dystans rewolucyjnie skróciły. Reputacja instytucji bankowych to ich największy kapitał. Muszą stać na jego straży w sposób, który nie będzie burzył ich wiarygodności. Jak podkreślają eksperci PR, lepiej jednak zmierzyć się z tym wyzwaniem, niż go unikać.