Kluczową dla oceny przekazu reklamowego zawierającego krytyczne odniesienia do produktów czy usług oferowanych przez konkurencję jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.), która skupia się na regulacji stosunków na linii przedsiębiorca-przedsiębiorca.
Na gruncie ustawy zakazana jest m.in. reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami oraz wprowadzająca klienta w błąd. Dodatkowo, jeśli reklama umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług przez niego oferowanych, musi spełniać określone w przepisach ustawy przesłanki reklamy porównawczej. Chodzi w szczególności o zestawienie jedynie sprawdzalnych cech danych produktów oraz rzetelność i obiektywizm porównania.
Polecamy: Jaka forma reklamy zainteresuje klientów?
Wobec reklamy porównawczej ustawa jest dość wymagająca, w związku z tym reklamodawcy stosunkowo rzadko sięgają po ten rodzaj promocji, decydując się na raczej na ogólnikowe odniesienia do konkurencyjnych towarów czy przedstawianie w złym świetle całego segmentu rynku. Przedsiębiorcy muszą być jednak ostrożni, by nie wprowadzić w ten sposób klienta w błąd, bądź nie naruszyć dobrych obyczajów obowiązujących w stosunkach gospodarczych.
W tym kontekście najbezpieczniejsze jest używanie przez reklamodawcę określeń ocennych, które trudno jest zweryfikować, np. „najlepszy”, „najmodniejszy”. Reklamy zawierające sformułowania takie jak „najtańszy” czy „najskuteczniejszy” chociaż nie zawierają bezpośrednich odniesień do konkretnych konkurentów, przy spełnieniu pewnych warunków mogą być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji.
Jeśli jakikolwiek konkurent danego przedsiębiorcy posiada w swojej ofercie produkt podobny do reklamowanego i jest w stanie udowodnić, że jest on tańszy czy skuteczniejszy od towaru zachwalanego w reklamie, może zarzucić reklamodawcy, że jego przekaz wprowadza klienta w błąd, co w konsekwencji może być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji.
Jednakże generalizowanie i posługiwanie się ogólnikami także może okazać się sprzeczne z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przedsiębiorcy próbujący przekonać konsumentów do swojego produktu często przesadnie skupiają się na eksponowaniu wad towaru konkurencji zamiast zalet własnej oferty.
Tymczasem zgodnie z wyrokiem Sądu Apelacyjnego w Warszawie „uczciwa reklama winna mieć charakter pozytywny, to znaczy winna zmierzać do zachęcenia klientów do kupowania wyrobów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać do nabywania wyrobów firm konkurencyjnych przez podważanie ich rzetelności i jakości” (wyrok z dnia 15 maja 1998 roku, sygn. akt I ACa 367/98).
Niedawnym wyrokiem z 22 lutego 2011 roku (sygn. akt I ACa 667/10) w sprawie przeciwko przedsiębiorstwu Link 4, specjalizującemu się w bezpośredniej sprzedaży polis, Sąd Apelacyjny w Warszawie uznał, że przedstawianie agentów ubezpieczeniowych jako osób pazernych, aspołecznych i wzbudzających niechęć było obraźliwe oraz naruszało dobre obyczaje. Jak zauważył Sąd, omawiane przekazy handlowe nie niosły za sobą żadnej informacji o oferowanych przez Link 4 polisach, a jedynie deprecjonowały konkurencję.
Tym samym przedsiębiorca przedstawiający w złym świetle konkurenta, jedynie w celu podwyższenia sprzedaży własnych produktów kosztem wywołania u klienta negatywnych skojarzeń dotyczących innych podmiotów gospodarczych, przekracza określone w ustawie granice dopuszczalnej krytyki w reklamie.
Polecamy: Kiedy dopuszczalna w reklamie przesada wprowadza w błąd?