Historia PPC
Reklamę w formie Pay Per Click (PPC) zastosowano po raz pierwszy znacznie wcześniej, niż wielu mogłoby się wydawać. W roku 1996, w katalogu stron o nazwie Planet Oasis przedsiębiorcom umożliwiono umieszczanie linków do swoich stron, za które – po kliknięciu przez użytkownika – musieli zapłacić od 5 do 25 centów. Pomysł wydawać by się mógł niewinny, ale wiele lat później zrewolucjonizował internetową promocję. Pierwszym, większym narzędziem opartym o ten model było Yahoo! Search Marketing powstałe na bazie projektu GoTo.com z 1998, zaś początki konkurencyjnego Google AdWords sięgają roku 2000. Kampanie PPC towarzyszą nam więc od prawie dwóch dekad, choć ich przydatność, formuła oraz opłacalność zmieniały się na przełomie lat. Jak jest obecnie?
Zobacz: Sankcje za stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd
W artykule skupimy się na najpopularniejszej na świecie formie reklamy w modelu Pay Per Click, tj. reklamie tekstowej, zwanej linkami sponsorowanymi.
Przed rozpoczęciem kampanii PPC
Zanim rozpoczniemy kampanię PPC, musimy podjąć dwie ważne decyzje. Pierwszą z nich jest wybór wyszukiwarki – w większości krajów Europy dominuje Google, ale próbując dotrzeć z reklamą np. do klientów w Czechach czy Rosji trzeba wziąć pod uwagę także inne opcje. Drugą jest wybór fraz kluczowych. Bez względu na to, w jakiej branży działamy, najlepiej decydować się na frazy szczegółowe – tj. mocno zawężające obszar poszukiwań. Jeśli prowadzimy komis samochodów, wybór słów „skup aut” początkowo może wydawać się dobrym pomysłem, ale biorąc pod uwagę, że tak ogólne frazy są droższe i wiele stron także z nich korzysta, zdecydowanie bardziej opłaca się postawić na frazę typu „skup aut Lublin”.
Zobacz też: Jak wrzucić reklamę w koszty firmy?
Oprócz niższej ceny, takie rozwiązanie ma również inną istotną zaletę – jeżeli osoba wpisała tak konkretną frazę, oznacza to, że wie czego potrzebuje. To z kolei przekłada się na wyższą szansę na skorzystanie z usługi lub zakup produktu. Kampania oparta na szczegółowych zwrotach jest po prostu skuteczniejsza, choć jej rozplanowanie i wyszukanie odpowiednich fraz bywa czasochłonne, zaś potencjał rynku często ograniczony.
Budżet
Kiedy już zdecydowaliśmy się na to, jakie słowa (kluczowe) chcielibyśmy wykorzystać w naszej kampanii, pora na ustalenie zasięgu oraz skali dalszych działań. Tu ważną rolę odgrywa nasz budżet. Warto także pamiętać o tym, że w zależności od tego, na jaką wyszukiwarkę się zdecydowaliśmy forma oraz wysokość płatności będą różne. W przypadku Google AdWords, kwota za kliknięcie jest zależna m.in. od tego, jak wiele osób jest zainteresowanych wykupieniem reklamy pod danym słowem. Im jest ich więcej – tym oczywiście wyższe koszty. Znalezienie „złotego środka” nie jest proste, ale na szczęście narzędzie Google daje nam możliwość modyfikowania kampanii w trakcie. Obserwując na bieżąco, które z fraz przynoszą najlepsze efekty, możemy zwiększyć na nie budżet, przy okazji eliminując te słowa, które okazały się nietrafione.
Zobacz: Prawa autorskie w reklamie
Treść linku
To jednak w przypadku kampanii PPC nie wszystko. Równie istotne jest właściwe „skomponowanie” reklamy, którą mamy zamiar umieścić. Treść linku odgrywa niezwykle istotną rolę! Osoba, która go zobaczy musi chcieć wejść pod nasz adres. Miejsca na przekazanie tego, co najistotniejsze, nie ma zbyt wiele, w opisie trzeba być więc zwięzłym i trafiać w sedno. Jest to istotne także z uwagi na tzw. CTR, czyli Click-Through-Rate – jeśli spadnie poniżej pewnego poziomu, Google może uznać reklamę za kompletnie nieprzydatną i będzie ją rzadziej wyświetlał.
Jak tego uniknąć? Dobrym sposobem jest umieszczanie w tytule (najlepiej na początku) słów kluczowych oraz stosowanie form, które w pewien sposób zwracają uwagę. Dobrym sposobem jest obserwacja poczynań konkurencji… A następnie przygotowanie czegoś, co wygląda inaczej.
Zobacz: Opodatkowanie reklam na blogu
W całym tym równaniu bardzo istotne jest także to, aby po kliknięciu w reklamę, klient był od razu przenoszony do konkretnej, przydatnej dla niego strony. Jeśli zdecydował się wejść na witrynę poprzez sponsorowaną reklamę umieszczoną pod frazą „tanie śrubki 10mm”, a następnie zostaje przeniesiony np. na stronę główną, na której musi dodatkowo filtrować cały asortyment, istnieje spora szansa, że natychmiast opuści adres. Wysokie CTR do niczego się wówczas nie przyda. Przypisanie odpowiedniej podstrony do reklamy zajmuje tyle samo czasu, a wskaźnik konwersji może wzrosnąć.
Czy to się opłaca?
Czy prowadzenie kampanii PPC w wyszukiwarce się opłaca? Tak, ale tylko pod określonymi warunkami. Całość musi być dobrze rozplanowana i zbalansowana. Wbrew temu, co się często słyszy, nie jest to zadanie dziecinnie proste, które można z powodzeniem zrealizować we własnym zakresie. Umiejętność doboru odpowiednich fraz, dopasowanie ich kosztu, stworzenie odpowiedniego, przyciągającego uwagę tekstu – wszystko to wymaga wprawy i doświadczenia, zdobywanego jedynie metodą prób i błędów. Zamiast samodzielnie testować kolejne rozwiązania w poszukiwaniu tego właściwego, znacznie bezpieczniej (i korzystniej) jest po prostu powierzyć to specjalistom.
Zobacz: Reklama w mediach – zainteresowanie reklamą
Bartosz Hauda - doradca klienta biznesowego Grupa TENSE