Załóżmy, że jako kapitan statku (CEO) niespodziewanie napotykasz gwałtowny sztorm (sytuację kryzysową lub problemową). Bez odpowiednich narzędzi nawigacyjnych, takich jak mapa, kompas czy plan awaryjny, Twoje szanse na bezpieczne dotarcie do portu znacząco maleją. Ryzykujesz nawet sam fakt przetrwania. W świecie biznesu takim zestawem narzędzi jest Księga Komunikacji Kryzysowej – kluczowy element, który każda firma, niezależnie od jej wielkości czy branży, powinna mieć zawsze pod ręką.
- Niespodziewany kryzys
- Jak skutecznie zarządzać kryzysem?
- Księga Komunikacji Kryzysowej
- A jak to wygląda w praktyce? Kilka przykładów – garść inspiracji
- Siła w porządku
- Błądzić jest rzeczą ludzką, ale…
- Przewidzieć… nieprzewidywalne?
Niespodziewany kryzys
Kryzys potrafi przyjść niespodziewanie i niemal zawsze pojawia się z zaskoczenia, ale... czy równie niespodziewanie odchodzi? Po co w ogóle przejmować się komunikacją w trudnych sytuacjach? Przecież stare przysłowie mówi „Mowa jest srebrem, a milczenie złotem”. Odpowiedź jednak stoi w opozycji do utartych, starych mądrości. To właśnie wtedy, gdy wszystko idzie nie tak, jak powinno, zaufanie odbiorców może być nie tylko szybko, ale i mocno nadszarpnięte, a nawet utracone – w dużej mierze przez milczenie i zaniechanie. Z drugiej strony, aby działać skutecznie, trzeba wiedzieć jak. Spontaniczność, w przypadku kryzysów, z reguły generuje zagrożenia. Dlatego potrzebny jest plan? Jaki? Najlepiej przygotowany zawczasu.
Komunikacja kryzysowa to niezwykle ważny aspekt zarządzania marką. Jeśli działasz transparentnie i ponosisz odpowiedzialność za błędy (nikt przecież nie jest nieomylny!), nawet po największych kryzysach możesz odbudować zaufanie odbiorców. Co więcej, dobrze zarządzonemu kryzysowi (dokładnie tak) możesz je zbudować i/lub wzmocnić. Warto mieć świadomość, że kryzys to nie tylko wyzwanie i kłopot, ale wręcz szansa na wzmocnienie wizerunku, przez pokazanie Twojej skuteczności, determinacji i otwartości.
Jak skutecznie zarządzać kryzysem?
Po pierwsze, szybka, spójna reakcja i klarowna komunikacja. Kiedy kryzys uderza, liczy się każda minuta. Firma powinna natychmiast dostarczyć podstawowe informacje: co się stało, jakie kroki są podejmowane, by zaradzić sytuacji oraz kiedy można spodziewać się kolejnych komunikatów. Kluczowe jest przy tym unikanie ogólników. Twoje otoczenie oczekuje konkretów i jeszcze raz konkretów.
Po drugie, przyznanie się do błędów. Przedsiębiorcy bardzo często obawiają się przyznania do błędów, w obawie przed utratą reputacji. Jednak nic bardziej mylnego. Nic bardziej i szybciej nie niszczy zaufania niż nieprzyznanie się do winy lub próba zrzucenia odpowiedzialności. Szczera, pełna empatii i odpowiedzialności postawa zyskuje uznanie i buduje autentyczność.
Kluczowy jest także z całą pewnością stały kontakt i regularne aktualizacje. W kryzysie często to cisza jest wrogiem. Interesariusze oczekują, że firma będzie na bieżąco informować o postępach w działaniach naprawczych. Nawet, jeśli nie ma nowych informacji, warto komunikować, że sytuacja jest pod kontrolą i przypominać o podejmowanych krokach. Brak komunikacji z reguły zwiększa niepokój, rodzi plotki i spekulacje. To z kolei potęguje kryzys i rodzi kolejne problemy.
Nie zapominamy również o komunikacji wewnętrznej (internal PR). Takie niedopatrzenie może nas słono kosztować. Pracownicy są tak samo ważnymi interesariuszami, jak klienci czy media. Transparentna, wewnętrzna komunikacja jest podstawą, aby utrzymać zaufanie i zaangażowanie zespołu. Dobrze poinformowani pracownicy są ambasadorami firmy i mogą pomóc w łagodzeniu kryzysu na zewnątrz. Niedoinformowani i pominięci, mogą stać się antyrzecznikami i źródłem kolejnego sztormu.
Co ważne, w momentach kryzysu (ale nie tylko) transparentność staje się kluczem do odbudowy i wzmocnienia zaufania. Przejrzysta komunikacja nie tylko ogranicza potencjalne szkody, ale również pomaga firmie wyjść z kryzysu silniejszą, bardziej zjednoczoną i godną zaufania.
Trzeba pamiętać, że w dzisiejszym dynamicznym świecie, z dostępem do każdej niemal informacji i natychmiastowej wymiany informacji każdy, nawet najmniejszy, kryzys czy problem może mieć ogromne konsekwencje. Kluczem do opanowania każdej sytuacji jest odpowiednie przygotowanie i przemyślane działanie.
Księga Komunikacji Kryzysowej
Księga Komunikacji Kryzysowej to nie tylko dokument – to strategia, która pozwala firmie nie tylko przetrwać kryzys, ale nierzadko wyjść z niego silniejszą. Można powiedzieć, że dziś nie jest to już opcja, tylko potrzeba. To narzędzie, bez którego trudno sobie wyobrazić efektywne zarządzanie kryzysem. Dlaczego jest ona tak ważna?
- Zapewnia jednolite przekazy, które są kluczowe dla zachowania zaufania i wiarygodności w oczach pracowników, klientów i partnerów.
- W momencie kryzysu zdolność do szybkiego reagowania jest równie ważna, co skuteczność. Księga umożliwia błyskawiczną reakcję, zapobiegając dalszym szkodom.
- Działa niczym głos rozsądku. Tam, gdzie jest kryzys, łatwo również i o chaos (emocje i stres) - Księga pozwala nad nim zapanować.
- Opracowanie Księgi to także proces edukacyjny, który zwiększa świadomość potencjalnych zagrożeń i sposobów ich rozwiązywania. Dzięki temu procesowi, możemy wielu kryzysów uniknąć, zawczasu wdrażając rozwiązania antykryzysowe.
- Odpowiednio zarządzany kryzys może poprawić postrzeganie firmy przez pokazanie jej jako odpowiedzialnej, przejrzystej i skutecznie zarządzanej.
A jak to wygląda w praktyce? Kilka przykładów – garść inspiracji
W 1982 roku firma Johnson & Johnson stanęła przed jednym z największych kryzysów w historii farmaceutyki. Kapsułki Tylenolu zostały skażone cyjankiem, co doprowadziło do śmierci kilku osób. Firma natychmiast wycofała produkt z rynku, przeprosiła i powetowała straty. Aktywnie działała, współpracowała z policją i wdrożyła nowe zabezpieczenia opakowań, co pomogło odbudować zaufanie konsumentów. To przykład, jak transparentność i szybkie działanie mogą uratować markę.
W 1993 roku pojawiły się doniesienia o znalezieniu igieł w puszkach Pepsi. Firma zareagowała natychmiast, współpracując z mediami i organami ścigania, jednocześnie udostępniając nagrania z procesów produkcyjnych, które dowodziły bezpieczeństwa ich produktów. Dzięki proaktywnej i przejrzystej komunikacji Pepsi szybko zażegnała kryzys i utrzymała swoją reputację.
W 2010 roku Toyota ogłosiła globalne wycofanie milionów pojazdów z powodu problemów z pedałem gazu, które mogły prowadzić do niezamierzonego przyspieszania. Firma przyznała się do problemu, ujawniła go, natychmiast podjęła działania naprawcze, wzmocniła kontrolę jakości i przeprowadziła kampanię informacyjną dla klientów. Dzięki szybkim i transparentnym działaniom udało się odbudować zaufanie konsumentów, a nawet utrzymać pozycję lidera na rynku motoryzacyjnym, co było nie lada sukcesem w obliczu kryzysu.
W 2018 roku KFC w Wielkiej Brytanii doświadczyła poważnych problemów z dostawą kurczaka do restauracji, co zmusiło setki lokali do zamknięcia. Firma zamiast szukać wymówek, przyznała się do problemu w kreatywny sposób, publikując humorystyczne reklamy z literami KFC przemieszanymi na "FCK" – co spotkało się z pozytywnym odbiorem (komunikacja dopasowana do osobowości i oczekiwać klientów). Otwarta komunikacja i dystans do sytuacji pomogły firmie odzyskać lojalność klientów.
Z kolei w 2022 roku firma Ferrero stanęła w obliczu kryzysu związanego z wykryciem Salmonelli w czekoladkach Kinder i zatruciem dzieci w kilkunastu krajach Europy. W odpowiedzi na zagrożenie zdrowia konsumentów, koncern podjął natychmiastowe działania. Wycofał ze sprzedaży wszystkie produkty marki Kinder wyprodukowane w zakładzie w Belgii (zakładzie, z którego wypuszczono partię z Salmonellą), ponosząc przy tym także ogromne straty finansowe. Działania te miały na celu zminimalizowanie ryzyka dla konsumentów oraz ochronę reputacji marki. Firma współpracowała z organami sanitarnymi, informując klientów o zagrożeniu i monitorując błyskawiczny proces wycofania produktów z rynku. Przykład ten podkreśla znaczenie szybkiej reakcji, przyjęcia na siebie ciężaru odpowiedzialności, przyznania się i przeproszenia bez zwłoki i zanim „inni” nakażą nam działania, ukrają i zażądają wycofania. To modelowy przykład transparentnej komunikacji w zarządzaniu kryzysowym, która mówiąc krótko: popłaca.
Siła w porządku
Kryzysy często prowadzą do chaosu, ale jasno określone role w firmie mogą temu zapobiec. Księga Komunikacji Kryzysowej określa, kto jest odpowiedzialny za komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, kto podejmuje kluczowe decyzje i kto kontaktuje się z mediami. To pozwala na sprawne reagowanie i uniknięcie sprzecznych przekazów, które zawsze drastycznie pogarszają sytuację.
Błądzić jest rzeczą ludzką, ale…
Firmy nie tracą reputacji wyłącznie przez popełnione błędy, ale przez sposób, w jaki je naprawiają, a dokładniej nie naprawiają. Kluczowa jest otwarta i autentyczna komunikacja. Próby manipulacji lub zatajania faktów, o kłamstwach nawet nie wspominając, mogą jedynie pogorszyć sytuację. Jak pokazuje przypadek Volkswagena i ich skandal dieselgate, brak transparentności może doprowadzić do ogromnych strat finansowych i wizerunkowych.
Przewidzieć… nieprzewidywalne?
Nie da się uniknąć wszystkich kryzysów, ale można (a nawet trzeba!) być na nie przygotowanym. Księga Komunikacji Kryzysowej i właściwe z niej korzystanie to narzędzia, które mogą uratować i niejednokrotnie w historii ocaliły firmy. Pozostaje pytanie, dlaczego więc tak skuteczne, znane i stosowane przez firmy na świecie i w USA (kolebce public relations) księgi kryzysowe, są tak niepopularne w polskim biznesie? A kryzysy tam zarządzane u nas są często bagatelizowane? H.G. Wells napisał kiedyś, że "Dzisiejszy kryzys jest jutrzejszym żartem". Z całą pewnością, niezależne od szerokości geograficznej firmy, które wyciągają wnioski z trudnych sytuacji i wdrażają skuteczne strategie zarządzania kryzysowego, mają szansę na jeszcze silniejszą pozycję na rynku.
Nie czekaj, aż nadejdzie burza (a nadejdzie) – przygotuj się na nią.