Budowanie marki zaczyna się równocześnie z określeniem jej głównych atrybutów. Trzeba dobrze sprecyzować potrzeby klientów i ich rozumienie marki. Jej siła zależy od kilku czynników. Philip Kotler i Waldemar Pfoertsch w książce „Zarządzanie marką w segmencie B2B” wymieniają cztery elementy: dominację (wpływ, jaki wywiera na rynek), elastyczność (rozszerzanie zakresu marki), zasięg (rozumiany jako rozpiętość w latach, rodzaj konsumenta i odzew międzynarodowy) oraz lojalność (stopień wierności, zaufania, jaki łączy klientów i markę).
Siła marki - jej wizerunek, tożsamość i pozycjonowanie
Chcąc kreować, utrwalać w umysłach konsumentów fakt istnienia oraz pozytywny wizerunek konkretnej marki, trzeba cały czas budować jej świadomość (ang. branding) i pozycję, bowiem tożsamość i wizerunek są kluczowymi pojęciami związanymi z pozycjonowaniem.
Tożsamość marki Andrzej Święcicki, autor książki „Kultura i marka” Andrzej Święcicki, określa jako „wiązkę emitowanych przez nią sygnałów lub kompleksowy komunikat o całościowym charakterze, jaki ona wysyła na rynek, aby - w pożądany przez jej twórców sposób - być postrzeganą przez odbiorców. Wyróżniająca się (zauważalna i przyciągająca) tożsamość to taka, która przedstawia wartości, z jakimi klienci marki są gotowi się identyfikować i uznać je za własne.”.
Tożsamość oznacza zatem wizję jej potencjalnego odbioru przez konsumenta, którą tworzy kompleksowy komunikat wysyłany przez sprzedawcę za pośrednictwem wszystkich narzędzi. Wizerunek marki (ang. brand image) jest natomiast skutkiem tego odbioru. Bywa określany jako subiektywna wiedza o niej, jako przekonanie o marce. Tożsamość i wizerunek związane są ze świadomością konsumentów. Celem właściciela brandu jest de facto jak najdokładniejsze odwzorowanie tożsamości w świadomości wszystkich uczestników otoczenia rynkowego, zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego. Poza konsumentami do tej grupy należą także pracownicy, dostawcy, kooperanci, liderzy opinii, organizacje społeczne i polityczne oraz media. Tylko w ten sposób można uzyskać klarowny, jednorodny wizerunek brandu i czerpać z niego korzyści.
Czy potrzebny jest PR?
Zadaniem działań Public Relations jest doprowadzenie do stworzenia klimatu społecznej przychylności do marki, zbudowania zaufania, podkreślenia jej prestiżu, umocnienia wiarygodności, czyli do wykreowania reputacji. Reputacja marki opiera się na określonych wartościach, które generują: misja, wizja, kultura organizacyjna. To z perspektywy nadawcy. Z perspektywy odbiorcy/konsumenta, reputacja postrzegana jest właśnie przez wizerunek, wiedzę o brandzie oraz własne normy i wartości. Branding jest zatem procesem budowania świadomości marki, kreowania i utrwalania jej w umysłach konsumentów, utrzymywania pozytywnego wizerunku. Dzięki markom konsument może się sam określić poprzez skrót skojarzeniowo-informacyjny, jaki one ze sobą niosą. Marka, bowiem, to nie tylko styl życia, wartości, normy, ale także oczekiwania i budowanie relacji międzyludzkich. Właśnie dlatego marka nie może obyć się bez działań PR. Aktywność w obszarze budowania więzi społecznych, edukowania konsumentów, inicjowania dyskusji o marceniej, służy nie tylko jej, ale przynosi wymierne efekty biznesowe, szczególnie widoczne w czasach kryzysu.
Kreowanie nowej marki krok po kroku
Najważniejsze i najczęściej wykorzystywane przez firmy działania PR to współpraca z mediami (bieżące informowanie o działaniach firmy - właściciela marki), tworzenie systemu tożsamości firmy (tożsamość wizualna i jednolite procedury postępowania), organizacja i uczestnictwo w imprezach (mecenat, sponsoring, działania charytatywne), lobbing na rzecz określonych grup interesariuszy, utrzymywanie właściwych relacji firmy z otoczeniem (kontakty z lokalnymi społecznościami, organizacja seminariów), oraz tzw. wewnętrzny PR (skierowany do pracowników firmy).
Potrzebny rebranding
Marki muszą się zmieniać, bo zmienia się rynek. Coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na lifting swojego wizerunku przez repozycjonowanie marki lub rebranding. Zmiana wizerunku firmy, jej identyfikacji wizualnej czy całej tożsamości to spory projekt. Dlatego za rebrandingiem muszą stać naprawdę poważne przesłanki, np. marka traci swoją pozycję, zostaje w tyle za konkurencją, zmienił się właściciel i trzeba ujednolicić wizerunek, etc.
Rebranding jest procesem, w którym produkt lub usługa znana pod jedną marką zaczyna funkcjonować pod inną. Najczęściej dostaje nowy logotyp, nazwę, odświeżony wizerunek oraz strategię marketingową. Rebranding wiąże się wtedy z wymianą oznakowań firmy (zmianą nazwy firmy lub produktu, nowego image'u czy logo (corporate identity). Najbardziej znanym przykładem, gdy firma zostaje przejęta przez inną, a rebranding jest wynikiem ujednolicania portfela marek, jest przekształcenie sieci komórkowej Idea w Orange.
Inną przesłanką do zmiany nazwy czy wizerunku jest jego odświeżenie, dopasowanie do panujących realiów. Takie zmiany powinny być delikatne i wprowadzane powoli. Łagodną zmianą wizerunku samej marki może być na przykład drobna modyfikacja logo, zmiana opakowań linii produktów, ale bez zmiany logo, która w efekcie lepiej je dopasuje do panujących trendów, czy też dostosowanie materiałów marketingowych do panującego stylu. Za przykład mogą posłużyć kosmetyki samochodowe K2 i proces odświeżenia ich logotypu.
Kolejnym przykładem konieczności przeprowadzenia rebraendingu jest sytuacja, kiedy w trakcie tworzenia wizerunku przedsiębiorstwa źle została dobrana nazwa firmy - 3M to niegdyś Minnesota Mining & Manufacturing. Dziś firma nie zajmuje się kopalniami, a Minnesota przestała być jej centralnym ośrodkiem, dlatego zmiana okazała się być nieodzowna. Nazwa i logo firmy muszą być bowiem zgodne z zakresem usług i warunkami rynkowymi, nie mogą nikogo wprowadzać w błąd. Natomiast logo powinno przejść próbę czasu.
W dobie kryzysu, jeżeli już trzeba przeprowadzić proces zmiany wizerunku produktu czy całej firmy, należy robić to bardzo ostrożnie i powoli. Generalnie Ogólnie rzecz ujmując, całkowita zmiana nie jest wskazana, ponieważ dana marka może sobie nie poradzić na trudnym rynku, na którym konkurencja tylko czeka, żeby powiększyć swoje terytorium. Czasem jednak odcięcie się od marki nie przynoszącej zysków i zainwestowanie w zmianę może się okazać jedynym słusznym działaniem. Ale pamiętajmy, że rebranding nie jest lekiem na całe zło. Razem ze zmianami czysto wizerunkowymi musi iść zmiana polityki firmy w obszarze produktów/usług, czasem całej strategii.
Wartość marki
O markę należy dbać, bo w przyszłości może się okazać, że zarówno jej logo, jak i sam brand przekroczą wartość całej firmy. Dziś wartość brandu Coca-Coli, Apple, McDonald's'a, są cenniejsze niż aktywa firmy.
Millward Brown opublikował doroczny raport, który przedstawia wartość światowych marek Pierwsze miejscea zajął Google, z wyceną sięgającą 100 miliardów USDdolarów, zaraz za Google drugie miejsce zajmuje Microsoft, wyceniany na ponad 76 miliardów, na trzecim miejscu znalazła się Coca- Cola - 67,7 miliarda USD.
Autorzy zauważzyli, że w czasach recesji wzrasta wartość marek związanych z masową konsumpcją. Rośnie zatem wartość marek symbolizujących produkty tanie i ogólnodostępne. Jako przykłady służą Wal-Mart (wzrost wartości marki o 19% proc.), Aldi (o 49% proc.) i Auchan (o 48% proc.), a także H&M, które jako marka numer jeden w kategorii odzieżowej, powiększyłoa swoją wartość o 8% proc.
Agnieszka Nowakowska
Senior Project Manager, Public Relations Departament, Agencja Konkret PR
a.nowakowska@konkretpr.pl