Przesłanki dopuszczalności reklamy i promocji piwa określa art. 131 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 roku (Dz.U. 1982 Nr 35 poz. 230 ze zm.). Wymagania stawiane przez nią przekazowi reklamowemu przedstawiającemu piwo w głównej mierze mają na celu ograniczenie wpływu tego rodzaju reklamy na młodzież.
Kluczowym warunkiem stawianym przez ustawodawcę reklamie piwa jest wymóg, by nie przedstawiała ona osób małoletnich ani nie była do nich kierowana. W praktyce jednak drugi ze wspomnianych warunków jest trudny do wyegzekwowania. Reklamodawcy znajdują bowiem sposoby na włączenie młodzieży do grona odbiorców przekazów reklamowych, co jest szczególnie ułatwione wobec szybko rozwijającego się internetu.
Przedmiotem jednej ze skarg skierowanych do Rady Reklamy była internetowa reklama piwa Żywiec zamieszczona na stronie jednego z popularnych portali informacyjnych, mająca postać wyskakującego okienka zasłaniającego większość ekranu. Oczom odbiorcy po zaznaczeniu, że nie ma skończonych 18 lat obok wizerunku kufla piwa ukazywał się napis: "Nie masz ukończonych 18 lat, ale NAJLEPSZE przed Tobą". Orzekający w tej sprawie Zespół Komisji Etyki Reklamy uznał reklamę za sprzeczną z przepisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz z dobrymi obyczajami i nakazał jej zmianę (uchwała Nr ZO 74/10 z 24 listopada 2010 roku). Rada Reklamy nie ma jednak fizycznych ani prawnych możliwości kontroli wszelkich form reklamy internetowej prowadzonej przez przedsiębiorstwa piwowarskie.
Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi wymaga, by reklama piwa nie zachęcała do nadmiernego spożycia alkoholu, nie przedstawiała abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób i nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego.
Polecamy: Dobre obyczaje w reklamie - porada
W przekazie reklamowym nie mogą pojawiać się stwierdzenia, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Zakazane jest łączenie w reklamie spożywania piwa ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami i wywoływanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą czy sukcesem zawodowym lub życiowym.
Ogólnie sformułowane przepisy pozostawiają jednak reklamodawcom bardzo dużo swobody, trudno bowiem precyzyjnie określić jaka reklama wywołuje skojarzenia z życiowym sukcesem, a jaka nie. Dla przykładu, w 2010 roku Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych dopatrzyła się naruszenia przepisów w wykorzystującej wizerunek Tomasza Adamka kampanii reklamowej piwa Żywiec.
Agencja uznała, że przedstawienie w reklamie osoby znanego boksera ma wywoływać skojarzenia z sukcesem życiowym i zawodowym oraz ze sprawnością fizyczną. Zawiadomiona o sprawie prokuratura odmówiła jednak wszczęcia postępowania. Podobnie Komisja Etyki Reklamy rozpatrująca skargę na tę samą reklamę nie dopatrzyła się naruszenia prawa (uchwała Nr ZO 53/10 z 11 sierpnia 2010 roku).
Telewizyjna, radiowa czy kinowa reklama piwa nie może być emitowana pomiędzy godziną 6 a 20, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportowej w trakcie jej trwania. Wyłączona jest także możliwość zamieszczania takiej reklamy na kasetach wideo i innych nośnikach, np. płytach DVD. Reklama prasowa nie może ukazywać się w prasie młodzieżowej i dziecięcej ani na okładkach dzienników i czasopism.
W przypadku tzw. reklamy outdoorowej, czyli reklamy prowadzonej na zewnętrznych stałych i ruchomych powierzchniach, np. bilbordach lub balonach reklamowych, ustawa wymaga natomiast, by 20 % powierzchni reklamy zajmowały widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.
Ponadto żadna forma reklamy alkoholu nie może być prowadzona przy udziale małoletnich, co dla przedsiębiorcy oznacza, że nie może zatrudniać młodzieży np. do rozdawania ulotek zachęcających do zakupu piwa.
Łamanie postanowień dotyczących reklamy i promocji alkoholu podlega grzywnie od 10 do 500 tys. złotych. Na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) każdy przypadek naruszenia przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi może być zaś uznany przez sąd za czyn nieuczciwej konkurencji.
Polecamy: Jakie działania obejmuje ustawowy zakaz reklamy alkoholu?