Zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych wprowadza na obszarze kraju art. 131 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 roku (Dz.U. 1982 Nr 35 poz. 230 ze zm.).
Spod tego zakazu wyłączone jest jedynie piwo, którego reklama i promocja jest dozwolona, jednakże jedynie przy spełnieniu surowych kryteriów określonych w dalszej części ustawy.
Kluczowym dla stosowania postanowień ustawy jest zatem określenie jakie działania uznać należy za reklamę lub promocję napojów alkoholowych, które to pojęcia polskie prawo interpretuje dość szeroko.
Promocja napojów alkoholowych na gruncie prawa
Zgodnie z art. 21 pkt 2 ustawy za promocję napojów alkoholowych uważa się wszelkie formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych. Do takich działań zalicza się w szczególności organizowanie publicznej degustacji napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży takich napojów.
Na gruncie ustawy reklamą napojów alkoholowych jest natomiast każde publiczne rozpowszechnianie oznaczeń indywidualizujących takie produkty prowadzone w celu ich popularyzacji. Chodzi tu przede wszystkim o znaki towarowe napojów alkoholowych i symbole graficzne z nimi związane, ale także o nazwy i symbole graficzne samych producentów, o ile nie różnią się od nazw i symboli graficznych produkowanych przez nich alkoholi.
Innymi słowy za dozwoloną uznać należy reklamę lub promocję o charakterze niepublicznym, tzn. skierowaną do ograniczonego, z góry określonego kręgu osób.
Czego przepisy zabraniają?
Zakaz nie obejmuje sprzedaży osobistej, podczas której sprzedawca ukierunkowuje działania handlowe na jedną osobę czy też organizacji zamkniętej degustacji np. wina. Zabroniona jest także reklama oraz promocja produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego albo innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego.
Polecamy: Jaki przekaz może być uznany za reklamę ukrytą?
W praktyce oznacza to, że reklama np. piwa bezalkoholowego o nazwie lub wyglądzie podobnych do swojego alkoholowego odpowiednika może być praktyką niedozwoloną traktowaną jako pośrednia reklama alkoholu. Takie działanie może być na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) uznane przez sąd za czyn nieuczciwej konkurencji.
W wyroku z dnia 26 października 2000 roku (sygn. akt I ACa 701/00) Sąd Apelacyjny w Krakowie zauważył, że w wypadku dozwolonej reklamy piwa bezalkoholowego konieczna jest indywidualizacja i wyraźne uwzględnienie odrębności tego produktu w stosunku do produktu zabronionego (reklama piwa objęta była wówczas bezwzględnym zakazem). W szczególności powinno to się wyrażać w przesłaniu, że piwo alkoholowe, mając podobne walory smakowe, jest napojem rodzajowo innym.
W opinii sądu działanie polegające na tym, że dla uniknięcia złamania zakazu prawnego reklamuje się zakazany wyrób pod pozorem reklamy innego towaru, którego zakaz taki nie obejmuje, należy ocenić jako sprzeczne z dobrymi obyczajami, co daje podstawę do uznania go za czyn nieuczciwej konkurencji.
Ustawa zabrania również reklamy i promocji przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.
Dla przykładu, w uchwale nr ZO 45/09 z dnia 2 lipca 2009 roku Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał, że reklamy chipsów przedstawiające grupę młodych ludzi popijających chipsy napojem z kufla z napisem „strong” wymagają modyfikacji, aby nie powodowały skojarzeń z napojami alkoholowymi.
Ustanowione w ustawie zakazy nie obejmują reklamy i promocji napojów alkoholowych prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży.
Spod zakazu reklamy wyłączona jest także informacja handlowa i reklama profesjonalna, czyli używana do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi. Mogą być to listy handlowe, cenniki czy informacje adresowe, jak również reklamy w czasopismach branżowych, niedostępnych w powszechnej sprzedaży.
Polecamy: Dobre obyczaje w reklamie