Reklama porównawcza to, zgodnie z art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) przekaz reklamowy umożliwiający bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług przez niego oferowanych.
Oznacza to, że aby daną reklamę można było uznać za porównawczą musi zawierać ona możliwe do zidentyfikowania przez konsumenta, bezpośrednie lub pośrednie odniesienie do produktu, usługi czy marki konkurencji. Odniesieniem takim będzie np. wymienienie nazwy danego towaru, przedstawienie charakterystycznego opakowania czy ukazanie logo producenta.
Tym samym, nie będzie reklamą porównawczą tzw. reklama superlatywna, tzn. taki przekaz reklamowy, w którym reklamodawca przekonuje, że jego produkt jest „najlepszy” czy „najskuteczniejszy” na świecie.
Nie będzie reklamą porównawczą także reklama zawierająca jedynie ogólnikowe stwierdzenia odnoszące się do danej grupy produktów czy usług, np. „spośród wszystkich proszków do prania”, „w żadnym innym sklepie nie kupisz taniej”.
Uznaje się, że reklama porównawcza jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i jako taka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, o ile nie spełnia przesłanek wyszczególnionych przez ustawodawcę w dalszej części art. 16.
Polecamy:Jak poprawić skuteczność kampanii reklamowej?
Ustawodawca wymaga, aby reklama porównawcza nie wprowadzała w błąd ani nie powodowała na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi.
Reklama porównawcza dotyczyć może jedynie towarów lub usług zaspokajających te same potrzeby lub przeznaczonych do tego samego celu, a samo porównanie ma być rzetelne i możliwe do zweryfikowania na na podstawie obiektywnych kryteriów.
Nie oznacza to jednak, że porównywane produkty mają być pod każdym względem identyczne. Dla przykładu, porównywane produkty spożywcze mogą różnić się składem, sposobem i miejscem wytworzenia, a w konsekwencji zdatnością do spożycia i walorami smakowymi (wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z dnia 18 listopada 2010 roku, sygn. akt C-159/09).
Przedmiotem porównania może być jedynie jedna lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, np. cena. Reklama nie może mieć charakteru dyskredytującego ani przedstawiać reklamowanego produktu jako imitacji czy naśladownictwa towaru konkurencji. Ponadto, reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna podawać warunki jej obowiązywania, np. datę obowiązywania oferty.
Reklama porównawcza nie może wykorzystywać w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta, jak również chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych. Jest to wymóg szczególnie istotny w przypadku istnienia dużej dysproporcji między renomą porównywanych produktów, np. w przypadku porównywania zapachów typu „no name” z markowymi perfumami.
Ponadto w przypadku towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia reklama porównawcza dozwolona jest jedynie, gdy obydwa towary opatrzone są tym samym oznaczeniem.
Co w praktyce regulacje dotyczące reklamy porównawczej oznaczają dla przedsiębiorcy? Ma on swobodę wyboru produktu lub usługi będących przedmiotem porównania – może wybrać najmniej korzystną dla konsumenta ofertę konkurencji, musi to jednak wyraźnie zaznaczyć. Musi także zadbać o to, by porównanie było rzetelne i w jak najbliższy sposób odzwierciedlało rzeczywistość. Przedmiotem reklamy porównawczej nie mogą być zatem towary, których cenę obniżono np. na jeden dzień, jedynie z powodów marketingowych, chyba że wynika to z treści reklamy.