Dobre obyczaje
Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka jest czynem nieuczciwej konkurencji.
Wymóg zgodności z prawem danej reklamy jest relatywnie łatwy do zweryfikowania, choć oczywiście przy wykładni niektórych przepisów w praktyce mogą pojawić się pewne rozbieżności interpretacyjne. Wszelkie odwołania do pojęć pozaprawnych, takich jak „dobre obyczaje”, są jednak zdecydowanie trudniejsze do oceny.
Wobec braku definicji ustawowej omawianego terminu zarówno na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i innych aktów posługujących się pojęciem „dobrych obyczajów”, kluczową rolę przy określaniu granic reklamy odgrywa orzecznictwo.
W wyroku z dnia 26 września 2002 roku (sygn. akt, III CKN 213/01), Sąd Najwyższy podkreślił nowe ekonomiczno-funkcjonalne podejście do pojęcia dobrych obyczajów użytego w art. 16 ustawy, którego elementem kluczowym nie jest przestrzeganie dobrych obyczajów „w ogóle”, lecz interpretacja zachowania przedsiębiorców w konkretnym kontekście działalności gospodarczej.
Zgodnie ze stanowiskiem Sądu, dobre obyczaje to „normy moralne i zwyczajowe stosowane w działalności gospodarczej”. Następuje tu zatem zerwanie z tradycyjnym punktem widzenia, który nakazuje oceniać dobre obyczaje z punktu widzenia ogólnych zasad etyczno-moralnych, a istotne kryterium stanowi poczucie godności ogółu ludzi, myślących sprawiedliwie i słusznie.
Polecamy: Reklamy zakazane?
W tym konkretnym przypadku za sprzeczne z dobrymi obyczajami SN uznał obchodzenie prawa, polegające na omijaniu zakazu reklamy określonych towarów przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej, uznając takie zachowanie za manifestację lekceważenia prawa.
W innym wyroku (z dnia 6 listopada 1996 roku, sygn. akt I ACr 839/96) Sąd Apelacyjny w Gdańsku za reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami uznał reklamę, która „wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca i przez to wywołuje odczucie zawodu, zlekceważenie czy wręcz oszukania”.
Niedawnym wyrokiem z 22 lutego 2011 roku (sygn. akt I ACa 667/10) w sprawie przeciwko przedsiębiorstwu Link 4, specjalizującemu się w bezpośredniej sprzedaży polis, Sąd Apelacyjny w Warszawie uznał, że przedstawianie agentów ubezpieczeniowych jako osób pazernych i aspołecznych było obraźliwe oraz naruszało dobre obyczaje.
Tym samym, wymóg zgodności z dobrymi obyczajami może być traktowany bardzo szeroko, a interpretacja pojęcia nie zawsze jest podobna. Nawet jeśli dana reklama nie narusza dóbr osobistych konkretnych osób, można ją uznać za sprzeczną z dobrymi obyczajami, o ile traktuje przedmiotowo czy lekceważąco człowieka lub określoną grupę społeczną. Podobne konsekwencje mogą spotkać przekaz reklamowy eksponujący uprzedzenia społeczne, ukazujący w pozytywnym świetle działania społecznie szkodliwe czy wykorzystujący naiwność odbiorców.
Polecamy: Kodeksy etyki w reklamie