Marketing docelowy, cross-selling i programy lojalnościowe przeszły drogę od jednoosobowych projektów do sformalizowanej części podstaw marketingu i procesu sprzedaży. Także w roku 1993 Don Peppers i Martha Rogers przewidzieli schyłek marketingu masowego wykorzystującego ekonomikę skali, dzięki której produkowano ogromne ilości ujednoliconych produktów. Ogłosili potrzebę przejścia od orientacji produktowej do orientacji na relacje z klientami. Dowodzili, że w nadchodzących latach: „…nie będziemy usiłować sprzedać danego produktu maksymalnej liczbie klientów. Przeciwnie, będziemy starać się sprzedać danemu klientowi maksymalną ilość produktów w ciągu długiego czasu poprzez zróżnicowane linie produktów. Aby to osiągnąć, niezbędne stanie się skoncentrowanie na budowie unikalnych relacji z indywidualnymi klientami opierających się na zasadzie 1:1”
Porównaj: Czym jest marketing docelowy
Peppers i Rogers wyznaczyli etapy rozwoju marketingu od okresu standardowych produktów wykorzystujących marketing masowy poprzez segmentację nabywców do marketingu relacji lub marketingu jeden na jeden.
Jeden na jeden oznacza nie tylko komunikowanie się z indywidualnym klientem, lecz również rozwój dostosowanych produktów i przekazów opartych na nieuświadomionych potrzebach konsumentów. Opiera się na dwukierunkowym dialogu między firmą a jej klientami w celu wspierania szczerych związków i pozwoleniu klientom na szczere wyrażenie pragnień, które firma może pomóc zaspokoić. Równie mocno wykorzystuje doświadczenia klienta z daną firmą co doświadczenia firmy w zakresie przekazów.
Koncepcja „marketingu przyzwalającego” (permission marketing) idzie ramię w ramię z marketingiem jeden na jeden. Klienci nie tylko muszą być informowani jako indywidualne jednostki, ale sami powinni dawać sygnały określające sposób i miejsce przekazu. W końcu, jak mówi Seth Godin: „Nie można zbudować relacji jeden na jeden z klientem bez jego wyraźnego przyzwolenia”. Marketing przyzwalający daje do zrozumienia, że klient musi zdecydować, kiedy i z jakiego powodu zaakceptuje zakłócenie jego spokoju marketingowym przekazem. W większości przypadków zdarza się to w momencie uświadomienia wartości, którą odniesie dzięki zakłóceniu.
Polecamy: Od produktu do klienta: czym jest marketing retrospektywny
Wizja marketingu przyzwalającego i jeden na jeden w znacznym stopniu opiera się na technologii informatycznej umożliwiającej monitorowanie indywidualnych klientów, dostrzeżenie różnicy między nimi i poznanie ich preferencji dotyczących interakcji. Dostarczyciele tych wizji często dyskutują, w jaki dokładnie sposób firma może nie tylko odróżnić każdego pojedynczego klienta, ale również dostosować procesy zachodzące w firmie, struktury organizacyjne i technologie do tego, by każdego z nich traktować odmiennie. Na szczęście firmy zaczęły analizować dane o klientach, zanim pojawił się termin marketingu relacji, dzięki czemu możliwość zarządzania interakcjami z indywidualnym klientem oparta na jego wymaganiach staje się bardziej realistyczna. Problem w tym, że nie docenia się ogromu pracy z tym związanego.
Artykuł jest fragmentem książki CRM. Relacje z klientami autorstwa Jiil Dyche. Wydawnictwo Helion.pl