Każdego dnia dociera do nas do 1500 komunikatów reklamowych, lecz zapamiętujemy tylko siedem: na pozostałe 1493 pozostajemy obojętni! Aby znaleźć się w tej garstce przekazów, które nie zostają zignorowane, reklama musi zwracać na siebie uwagę. Wykorzystaj silnie nacechowane zdjęcia (ilustracje), zredaguj przyciągający uwagę nagłówek, użyj wytłuszczonych kolorów i wymyślnego projektu. Zamieść rzucającą się w oczy biało-czarną reklamę w kolorowym czasopiśmie. Reklama musi się wyróżniać. Niektórzy mniej błyskotliwi reklamodawcy, usiłując przyciągać uwagę, odwołują się do seksu. To nie działa. Badanie przeprowadzone z inicjatywy Advertising Standards Authority, brytyjskiego regulatora rynku reklamowego, wykazało, że 64% respondentów poczuło się urażonych na widok reklamy przedstawiających kobietę jako obiekt seksualny.
Treść reklamowa często naraża reklamodawcę na poważne kłopoty ze strony Advertising Standards Authority. Pewna firma opublikowała zdjęcie młodej, pochylonej nad pianinem kobiety, mającej na sobie krótką sukienkę częściowo odkrywającą nagie pośladki. Nagłówek głosił: „PANOWIE. TERAZ, KIEDY ZWRÓCILIŚCIE NA NAS UWAGĘ, CHCIELIBYŚMY ZAPREZENTOWAĆ NOWĄ KOLEKCJĘ…”. Takie zdjęcia mogą przyciągać uwagę, lecz czy generują zainteresowanie produktem? Nie.
Zobacz również: Jak to jest z reklamą w telewizji
Zainteresowanie
Kiedy już przyciągniesz uwagę odbiorcy, musisz podtrzymać jego zainteresowanie i sprawić, by czytał dalej. Właściwy tekst przekazu reklamowego powinien do tego zachęcać.
Pożądanie
Gdy czytelnik nie tylko zauważył reklamę, lecz także ją przeczytał, Twoim następnym zadaniem jest stymulowanie jego chęci (pożądania) kupienia produktu. Spraw, by adresat przekazu poczuł, że bez Ciebie sobie nie poradzi.
Polecamy: Gdy „gratis” nie jest darmowy - konsekwencje dla przedsiębiorcy
Działanie
Teraz wyjaśnij czytelnikowi, co ma zrobić, i skłoń go do jednej z następujących czynności:
- wypełnienia kuponu zwrotnego zawierającego zapytanie o dodatkowe informacje lub bezpłatne materiały informacyjne,
- przysłania zapytania o bezpłatne próbki,
- zatelefonowania w celu poznania szczegółów dotyczących produktu,
- odwiedzenia sklepu,
- złożenia wniosku o prenumeratę (członkostwo),
- przysłania zapytania ofertowego z prośbą o kalkulację ceny usługi,
- zmiany jego zwyczajów konsumpcyjnych (np. poprzez nabycie Twojego produktu),
- złożenia zamówienia.
Niezależnie od tego, jakiego działania oczekujesz od klienta, powinno to być coś, co czytelnik może wykonać z łatwością. Są na to różne sposoby.
- Użyj kuponu zwrotnego, aby maksymalnie ułatwić klientowi udzielenie odpowiedzi. Swój adres wydrukuj na kuponie, a także we właściwym tekście reklamy. Dzięki temu, jeżeli czytelnik zgubi kupon wraz z danymi kontaktowymi, znajdzie te informacje gdzie indziej. Kupon powinien być na tyle duży, aby można go było łatwo wypełnić — jeżeli pola na wpisanie informacji będą zbyt ciasne, czytelnik może w ogóle zrezygnować z wypełniania kuponu, a gdy mimo wszystko to uczyni, będziesz mieć trudności z odczytaniem tego, co napisał.
Numeruj kupony (oznaczenie możesz zamieścić w dolnym rogu), aby móc określić, z której gazety zostały wycięte. W ten sposób będziesz w stanie monitorować skuteczność reklamową publikacji, a nawet określić dzień tygodnia, w którym dostajesz najwięcej odpowiedzi. Podobną technikę zastosuj do reklamy w radiu. W treści reklamy emitowanej przez jedną stację podaj namiary na jeden dział firmy, a w treści nadawanej przez inną rozgłośnię wskaż kontakt do innego działu. W pełni docenisz zalety tej metody, jeżeli będziesz potrzebować informacji, w której stacji radiowej reklama jest najskuteczniejsza.
- Skorzystaj ze skrytki pocztowej o numerze łatwym do zapamiętania, na przykład 0800 czy 0500.
- Zastanów się nad umożliwieniem zapłaty kartą lub przelewem na konto za pośrednictwem witryny internetowej.
- Wskazany przez Ciebie adres powinien być możliwie najkrótszy i łatwy do zapamiętania.
- Dołącz do reklamy listę punktów sprzedaży, aby klient mógł bez trudu zlokalizować Twój najbliższy sklep.
Nigdy nie kończ reklamy słowami: „Zapraszamy do naszych punktów sprzedaży”. To jest zbyt ogólne. Powiedz klientowi wprost, jakie działanie powinien podjąć: „Odeślij nasz kupon jeszcze dziś” albo: „Skontaktuj się z nami przed 12 czerwca, a zdążysz skorzystać z tej interesującej oferty”.
Przeczytaj także: Daj się poznać, czyli marketing i PR dla mikro i małych
Artykuł jest fragmentem książki Marketing i public relations w małej firmie. Moi Ali. Wydawnictwo Onepress.pl