Wartość marki - jak wycenić?
Wartość marki staje się coraz bardziej popularnym hasłem, z którym styka się nie tylko odbiorca nastawiony na sprzedaż lub kupno firmy. Duże redakcje lub podmioty gospodarcze regularnie publikują bowiem rankingi i wyceny marek. Wyceniane są przedsiębiorstwa państwowe, z polskim kapitałem, a także marki osobiste (np. piłkarzy). Wycena najczęściej oparta jest na tzw. metodzie royalty relief. Polega na określeniu opłaty licencyjnej, która mogłaby być pobierana przez właściciela marki, w momencie, w którym zdecydowałby się na oddanie praw do korzystania z danej marki. Po publikacji zauważyć można, jak szeroko komentowane są spadki, wzrosty, a także debiuty. I dotyczy to zarówno marek stacjonarnych, jak i marek funkcjonujących w Internecie. A wartość zwłaszcza tych ostatnich często staje się tematem licznych dyskusji.
Co wpływa na wartość marki i firmy?
Jak powiedział Bill Gates, słynny współzałożyciel Microsoft – „Biznes każdej firmy zaczyna się i kończy na dogłębnej analizie liczb”. O jakich liczbach możemy mówić w przypadku twojego biznesu? Poniżej lista twardych danych, które warto zawrzeć w prezentacji sprzedażowej – zarówno w kontekście aktualnej sytuacji, jak i potencjału w najbliższych latach:
- Liczba publikacji medialnych na temat marki
- Zasięgi publikacji medialnych
- Unikatowi użytkownicy strony internetowej
- Sezonowość wyszukiwań nazwy marki w Google (ile osób wpisuje jej nazwę w wyszukiwarkę)
- Liczba odsłon strony internetowej
- Pozycja domeny w wynikach wyszukiwania
- Liczba kliknięć w zakładkę „kontakt” na stronie internetowej
- Liczba zapytań ofertowych (i wartość)
- Liczba klientów (trend wzrostu)
- ROI kampanii reklamowych
- Marka vs. Konkurencja (udział w rynku, wzrost, przewagi)
- Dystrybucja (online/offline)
- Liczba podpisanych umów
- Kwoty, na jakie opiewały umowy / umowy długoterminowe
- Własne, unikatowe rozwiązania
Dlaczego to tak istotne? Liczby nie kłamią. Nie tworzą iluzji sukcesu. Z liczbami trudno dyskutować. To fakty, które przemawiać mogą na korzyść Twojego biznesu. Jeśli jednak potrzebujesz wsparcia w tym obszarze – pomocne może być wsparcie doradców marketingowych, którzy pomogą wypracować jeszcze lepszy wynik.
"Kapitał ludzki", to istotna wartość
Mocnym argumentem podczas negocjacji ceny sprzedaży marki może być wartość zespołu tworzącego firmę. To on w dużej mierze decyduje, czy podmiot w przyszłości będzie w stanie budować przewagę konkurencyjną, realizować strategię sprzedaży i przyczyniać się do wzrostu udziału w rynku. Zatem jeśli zatrudniasz ekspertów, których wypowiedzi pojawiają się w mediach, a także którzy aktywnie budują swój wizerunek, przyczyniając się do budowy wizerunku firmy, automatycznie przyczynisz się do wzrostu wartości całej organizacji. Brak wykwalifikowanego zespołu powoduje również konieczność rekrutacji (obecnie jest to trudny i drogi proces). To z kolei generuje koszty i może wpłynąć na obniżenie ceny firmy. Warto odpowiednio zadbać o ten obszar. Wykorzystać do tego można, chociażby odpowiednie narzędzia PR, które wpływają na zwiększanie wartości marki i minimalizują problemy z pozyskaniem wykwalifikowanej kadry. Co zatem możemy zrobić?
- Prezentować specjalistyczną wiedzę, unikatowe doświadczenie, czy kreatywność ekspertów w komunikacji zewnętrznej – wyjaśnia Sebastian Kopiej z agencji Commplace. - Eksperckie komentarze, raporty branżowe, czy artykuły – to tylko niektóre z narzędzi, które mogą pozytywnie wpłynąć na wartość postrzeganą marki, tym samym stanowiąc mocny argument w negocjacjach z przyszłym właścicielem – dodaje specjalista z Commplace.
Referencje podnoszą wartość marki
Istotą marketingu referencyjnego jest zmotywowanie konsumentów do dzielenia się swoim doświadczeniem. Wdrożenie nie wymaga znacznych nakładów finansowych, lecz czasu i energii – twojego, odbiorców twojej oferty lub partnerów biznesowych. Przy minimalnym wysiłku zyskać można mocne narzędzie, które podniesie wartość postrzeganą przedsiębiorstwa. Co więcej, rozwiązanie jest dostępne dla każdego rodzaju organizacji. Z marketingu referencyjnego może skorzystać tak naprawdę każda firma, niezależnie od branży. Wystarczy, że spełni jeden prosty warunek - posiada zadowolonych klientów/partnerów biznesowych. Duża liczba pozytywnych rekomendacji to jasny sygnał dla potencjalnych kupców świadczący o pozytywnym odbiorze marki na rynku.
Czy Twoją firmę widać w wyszukiwarce?
Wykorzystaj siłę największego medium – Internetu. Analizy Gemius wykazały, że ok. 97% polskich internautów korzysta z wyszukiwarki Google. Co to oznacza dla twojej marki? Twój potencjalny klient właśnie w Google wpisuje frazę związaną z twoją marką. Co więcej, prawie w 90% przejrzy jedynie wyniki wyszukiwania z pierwszej strony (z tzw. TOP 10). A 63% zadających zapytanie w wyszukiwarce Google kliknie w trzy pierwsze linki.
- Pojawienie się twojej strony internetowej, a więc twojej marki wysoko w wynikach wyszukiwania to potencjał rynkowy, prestiż i element rywalizacji z konkurencją. To właśnie wyszukiwarka „rozdaje najsilniejsze karty”. Dlaczego? To proste - większość decyzji zaczyna się właśnie od wyszukiwania. W jaki sposób można to zrealizować? Wykorzystując odpowiednie narzędzia SEO (np. Marketing Conversion), które łączą content marketing ze sprzedażą. Finalnie wzmacniając konwersje i wpływając na zwiększanie wartości marki – podsumowuje Sebastian Kopiej z Commplace.
Świadomość wartości marki rośnie z roku na rok. To szansa dla wszystkich, którzy myślą o sprzedaży zbudowanych dotychczas biznesów. Na samym początku warto jednak przeprowadzić kilka działań, które pozytywnie wpłyną na zwiększanie wartości marki. Ich pozytywny efekt z pewnością zobaczysz podczas negocjacji ceny z potencjalnym kupcem.