Osiągnięcie tego jest trudne, dlatego warto wiedzieć jakich błędów należy się wystrzegać przy projektowaniu polityki cenowej i jakie korzyści przynosi skorzystanie z pomocy zewnętrznego eksperta.
Błędem, jaki często popełniają przedsiębiorstwa, jest ustalanie cen na zbyt niskim poziomie. Dzieje się tak, gdy kierownictwo podczas ustalania polityki cenowej nie skupia się na rzeczywistej - rynkowej - wartości produktów. Na decyzje menedżerów może wpływać strach przed utratą konkurencyjności i obawa o przyszłość firmy.
Przeszkadza to odpowiednio oszacować właściwy poziom cen produktów - określić ile rzeczywiście klienci gotowi są za nie zapłacić. Zbyt niskie ceny mogą prowadzić nie tylko do zmniejszania przychodów , ale nawet do odrzucania oferty przez potencjalnego klienta, który będzie postrzegał produkty firmy proponującej zbyt niskie ceny, jako mniej wartościowe.
Błędy w wyborze polityki cenowej
Wykorzystywanie niskiej ceny jako kluczowego czynnika konkurencyjności rzadko jest dobrą drogą do zbudowania silnej pozycji przedsiębiorstwa. Firmy rywalizujące ze sobą cenami, reagują nawzajem na swoje ruchy strachem przed utratą klienta i modyfikowaniem ofert. W konsekwencji ciągłe zmiany poziomu cen, mogą być odebrane przez nabywców jako sygnał braku stabilności w przedsiębiorstwie i prowadzić do spadku zaufania klientów. Warto także pamiętać, że obniżanie ceny w którymś momencie oznaczało będzie konieczność redukcji kosztów, co może się wiązać z obniżeniem jakości produktów.
Polecamy: Miary oceny sytuacji majątkowej firmy – wskaźniki płynności finansowej
Cena wpływa także na wizerunek produktu. Wiele firm ignoruje tę wiedzę, tymczasem może ona być z powodzeniem wykorzystywana zarówno w sektorze B2C jak i B2B. W przypadku produktów przeznaczonych na rynek B2C cena produktów jest utożsamiana z ich wartością (np. produkty Apple), a zatem wysoka cena może świadczyć o wysokiej jakości lub czynić produkty ekskluzywnymi. Z kolei na rynku produktów biznesowych decydenci gotowi są kupić droższy produkt, ponieważ chcą mieć pewność najwyższej jakości – w ten sposób minimalizują ryzyko nietrafionego wyboru.
Zalety polityki rabatowej
Przedsiębiorstwa z zachowawczym podejściem do cen ustalają je na sztywnych poziomach. Zamiast tego warto wprowadzić politykę rabatową. Pozwala to na ustalanie wysokich cen wyjściowych, bez ryzyka utraty klientów zorientowanych na minimalizowanie kosztów, ponieważ ostateczne ceny będą niższe o wysokość rabatu. Umożliwia to tworzenie ofert konkurencyjnych cenowo bez pomniejszania wartości produktu zbyt niskimi cenami wyjściowymi.
Właściwie zaprojektowana polityka rabatowa pozwala także na indywidualne podejście do klienta i elastyczne ustalenie ceny. W sektorze B2B przedmiotem negocjacji między kontrahentami - zwłaszcza dużymi - zwykle nie są już ceny, tylko wysokość udzielanych rabatów.
Dla wielu firm dużym problemem jest również brak wiedzy o cenach i poziomie rabatów konkurencji. Zdobycie informacji o ofertach konkurentów wymaga analizy wielu dokumentów oraz raportów branżowych, a w związku z tym bywa czasochłonne. Tymczasem bez tych danych opracowanie skutecznej strategii cenowej jest trudne.
Pomoc zewnętrzna
Dobrym sposobem rozwiązania wielu problemów związanych z polityką cenową przedsiębiorstwa jest skorzystanie z pomocy zewnętrznego konsultanta. Taka osoba nie tylko posiada wiedzę i doświadczenie potrzebne do ustalenia optymalnych cen, ale dodatkowo podejmuje racjonalne decyzje oparte na „chłodnej” kalkulacji. Pozwala to spojrzeć na produkty lub usługi firmy w kategoriach wartości dla klienta. Dzięki temu możliwe jest ustalenie cen na poziomie, który zapewnia firmie maksymalne zyski.
Osoby specjalizujące się w tworzeniu polityki cenowej, mają także doświadczenie w zbieraniu i analizowaniu informacji dotyczących firm konkurencyjnych. Dzięki temu są w stanie stosunkowo precyzyjnie określić poziom cen na rynku i dopasować do nich ofertę firmy, dla której pracują.
Polecamy: Miary oceny sytuacji majątkowej – wskaźnik upłynnienia środków obrotowych
Zewnętrzni eksperci są również pomocni w opracowywaniu polityki rabatowej. Dobrze orientują się w oczekiwaniach klientów i rozwiązaniach wykorzystywanych w różnych branżach. Mogą także zaproponować nowocześniejsze systemy rabatowe, dotychczas nie stosowane w danym sektorze. Dzięki analizie cen transakcyjnych eksperci mogą ustalić, w przypadku których zamówień handlowcy udzielali nieuzasadnionych rabatów, czego efektem była zbyt niska marża. Pozwala to zwiększyć dyscyplinę pracowników negocjujących transakcje.
Zarządy coraz częściej zatrudniają zewnętrznych ekspertów, aby uniknąć błędów przy formułowaniu polityki cenowej swoich firm. Pozwala to zminimalizować ryzyko popełnienia błędów, które często prowadzą do zmniejszenia zysku i hamują rozwój przedsiębiorstwa.