Już na samym początku projektowania badania marketingowego musimy określić, które dane będą dla nas niezbędne i kluczowe, a które będziemy mogli w późniejszym podsumowaniu pominąć. Nie wszystkie pytania w ankiecie muszą być nam w tym samym stopniu potrzebne, ale w celu uniknięcia przekłamań i zachowania wiarygodności, wszystkie pytania, zarówno te ważne jak i poboczne powinny mieć podobną skalę ocen.
Wybierając skalę ocen musimy konkretnie wyróżniać odmienne stopnie na skali. Takie rozwiązanie pozwoli użytkownikowi intuicyjnie podejść do badania bez konieczności zastanawiania się i rozszyfrowywania skali ocen. Należy unikać podobnych określeń, które w różnych kontekstach mogą oznaczać niemal to samo, na przykład „dość dobre” i „całkiem dobre”. Należy więc używać określeń zrozumiałych i jednocześnie różniących się od siebie, na przykład „bardzo dobre”, „raczej dobre”, „dobre” etc.
Zobacz również: Jak odpowiednio zbudować miarodajną ankietę on-line?
Korzystając z opcji pośredniej na skali w postaci zera lub odpowiedzi „nie wiem” należy uważać. Jeśli pytanie jest dość skomplikowane, respondenci dla własnej wygody lub wtedy, gdy nie znają odpowiedzi mogą korzystać właśnie z tych opcji. Opcja ta pozwala uniknąć im konieczności myślenia nad danym pytaniem. Wybierając opcję „nie wiem” mogą przejść do kolejnego pytania oszczędzając tym samym czas.
Na koniec uwaga dotycząca niekonsekwencji w proponowanych odpowiedziach. Unikajmy wzajemnego wykluczania się kategorii, na przykład w przypadku wyboru zakresu wieku. Często można spotkać ankiety, w których pojawiają się propozycje wieku „od 16 do 24 lat” a zaraz obok propozycja „od 24 do 34” itp. Takie podziały nie wchodzą w grę, gdyż wprowadzają w zakłopotanie osobę w wieku 24 lat. Zamiast tego, drugi podział powinien zaczynać się od 25 lat, wykluczając jednocześnie wcześniejszą pozycję.
Sprawdź też: Jak prawidłowo zaprojektować badanie on-line?