Wizerunek przedsiębiorstwa to kluczowy element jego sukcesu. W Polsce, w ciągu ostatnich lat, wiele firm doświadczyło kryzysów wizerunkowych, które wpłynęły na ich postrzeganie przez klientów, partnerów biznesowych i społeczeństwo. Kryzysy te mają różne przyczyny, od błędów zarządzania po problemy produktowe czy etyczne. W artykule analizujemy przykłady polskich przedsiębiorstw, które w 2024 roku zmagały się z kryzysami wizerunkowymi, oraz przedstawiamy działania, jakie należy podjąć, aby ocieplić wizerunek firmy po tego rodzaju zdarzeniach.
- Kryzys wizerunkowy firmy
- 1. Afera „alko-tubek” firmy OLV
- 2. Problemy wizerunkowe marki "Red is Bad"
- 3. Zatrzymanie Janusza Palikota
- Negatywne skutki kryzysu wizerunkowego
- 1. Przyznanie się do błędu i przeprosiny
- 2. Szybka reakcja kryzysowa
- 3. Zmiana narracji
- 4. Angażowanie się w dialog z klientami
- 5. Zmiana wewnętrzna w firmie
- 6. Kampanie odbudowujące wizerunek
- 7. Współpraca z influencerami i liderami opinii
- Podsumowanie
Kryzys wizerunkowy firmy
Kryzys wizerunkowy to sytuacja, w której firma lub organizacja staje się obiektem negatywnej uwagi publicznej. Może wynikać z takich elementów jak np. kontrowersji związanych z produktami, nieodpowiednich działań zarządu, skandali związanych z pracownikami, braku transparentności, błędów w komunikacji. W dobie mediów społecznościowych kryzysy te mogą eskalować bardzo szybko, ponieważ negatywne informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, często bez możliwości ich skutecznego powstrzymania. Na przestrzeni ostatnich lat polskie firmy miały poważne problemy wizerunkowe. Poniżej podam kilka przykładów.
1. Afera „alko-tubek” firmy OLV
Firma OLV wprowadziła na rynek alkohol w saszetkach, co spotkało się z ogromną krytyką społeczną. Zarzuty dotyczyły łatwości dostępu do alkoholu przez młodzież oraz promowania nieodpowiedzialnej konsumpcji. Brak szybkiej i przemyślanej reakcji firmy na negatywne opinie wzmocnił kryzys. Dopiero po fali krytyki OLV zdecydowało się na wycofanie produktu, jednak odbudowa zaufania klientów wymagała znacznych nakładów.
2. Problemy wizerunkowe marki "Red is Bad"
Kontrowersje wokół współpracy twórcy marki z instytucjami publicznymi wpłynęły negatywnie na postrzeganie samej firmy. Wielu konsumentów zaczęło kojarzyć markę z polityką i korupcją, co podważyło jej wiarygodność.
3. Zatrzymanie Janusza Palikota
Przedsiębiorca Janusz Palikot, kojarzony z markami alkoholowymi, został zatrzymany przez CBA. Chociaż sam kryzys dotyczył osoby, to jednak negatywnie odbił się na wizerunku marek, z którymi był związany.
Negatywne skutki kryzysu wizerunkowego
Powyższe zdarzenia miały negatywne skutki zarówno wizerunkowe jak i sprzedażowe. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:
- Spadek sprzedaży: Konsumenci mogą zbojkotować produkty firmy, co bezpośrednio wpłynie na przychody.
- Utrata zaufania: Raz zniszczone zaufanie klientów trudno odbudować, co może wpłynąć na lojalność wobec marki.
- Problemy w rekrutacji: Negatywny wizerunek firmy może odstraszać potencjalnych pracowników.
Niewątpliwie, aby ocieplić wizerunek firmy, należy wdrożyć działania naprawcze poprzez przemyślaną strategię PR czy kampanie wizerunkowe. Nieodzownym elementem jest zatrudnienie dedykowanej osoby lub posiłkowanie się zewnętrzną agencją. Poniżej przedstawię kilka przykładowych działań naprawczych.
1. Przyznanie się do błędu i przeprosiny
Szczere przyznanie się do winy jest pierwszym krokiem w odbudowie zaufania. Klienci cenią sobie transparentność, a przeprosiny pokazują, że firma jest świadoma problemu i gotowa go naprawić. Przykładem może być marka LOTOS, która w przeszłości przeprosiła klientów za problemy techniczne na stacjach paliw.
2. Szybka reakcja kryzysowa
Czas ma kluczowe znaczenie w zarządzaniu kryzysem. Odpowiednia reakcja w ciągu pierwszych godzin od wybuchu kryzysu może zapobiec jego eskalacji. Firma powinna przygotować strategię komunikacyjną i natychmiast poinformować klientów o podjętych krokach naprawczych.
3. Zmiana narracji
Po kryzysie firma powinna skupić się na podkreślaniu pozytywnych działań, takich jak: zaangażowanie w działania społeczne (CSR), wprowadzenie nowych standardów jakości, promowanie działań proekologicznych. Na przykład Żywiec Zdrój po krytyce dotyczącej zużycia plastiku rozpoczął kampanię edukacyjną na temat recyklingu i zainwestował w produkcję butelek z materiałów biodegradowalnych.
4. Angażowanie się w dialog z klientami
Aktywność w mediach społecznościowych i otwartość na krytykę są kluczowe. Firmy powinny odpowiadać na pytania, wyjaśniać swoje działania i słuchać opinii konsumentów.
5. Zmiana wewnętrzna w firmie
Kryzys często wynika z problemów wewnętrznych, takich jak brak standardów etycznych czy niedostateczna kontrola procesów. Wprowadzenie nowych zasad zarządzania, kodeksów etycznych czy szkoleń dla pracowników jest konieczne, aby zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości.
6. Kampanie odbudowujące wizerunek
Firmy powinny zainwestować w kampanie reklamowe i PR, które odświeżą wizerunek marki i zwrócą uwagę na jej pozytywne aspekty. Przykładem jest Biedronka, która po krytyce związanej z warunkami pracy wprowadziła kampanię podkreślającą benefity dla pracowników oraz działania prospołeczne.
7. Współpraca z influencerami i liderami opinii
Zaangażowanie popularnych osób do promowania marki może pomóc w odbudowie wizerunku. Warto jednak wybierać influencerów zgodnych z wartościami firmy, aby uniknąć kontrowersji.
Podsumowanie
Kryzysy wizerunkowe są poważnym zagrożeniem dla polskich przedsiębiorstw, ale jednocześnie stanowią okazję do refleksji i poprawy. Szybka reakcja, transparentność, dialog z klientami oraz długofalowe działania naprawcze mogą pomóc firmom nie tylko odzyskać zaufanie, ale także wzmocnić swoją pozycję na rynku. Przytoczone przykłady pokazują, że odpowiednie zarządzanie kryzysem może przekształcić trudną sytuację w punkt wyjścia do pozytywnych zmian.