Idealny tekst musi skłonić internautę - klienta do podjęcia działania (najczęściej zakupu produktu lub usługi), a wyszukiwarkę Google nakłonić do umieszczenia danej strony wysoko w wynikach wyszukiwania, uwzględniających wybrane słowo lub słowa kluczowe. Sprostanie jednocześnie tym dwóm zadaniom to nie lada sztuka. Czym kierować się w SEO copywritingu? Jaki powinien być ciekawy tekst z punktu widzenia zadań SEO copywritngu?
Copywriting to zajęcie nie nowe. Pierwsze napisy na skałach można uznać za pionierskie w tym względzie. Natomiast SEO copywritnig to już efekt ostatnich kilkunastu lat, związanych z rozwojem Internetu i pozycjonowaniem stron internetowych w wyszukiwarkach.
Dwa rodzaje tekstów SEO w Internecie - wartościowe i spam
W przypadku SEO w Internecie natrafimy na dwa rodzaje tekstów. Pierwszy to teksty napisane tylko z myślą o SEO, przeważnie umieszczane na wszelkiego rodzaju blogach i wordpressach. To tzw. zaplecze pozycjonerów, używane do generowania linków do pozycjonowanej strony. W głównej mierze są to bardzo słabej jakości teksty, naszpikowane w sposób sztuczny słowami kluczowymi, nie bez racji określane przez ekspertów nowym typem internetowego spamu. W zdecydowanej większości tego typu teksty nie mają nic wspólnego z prawdziwym SEO copywritingiem.
Drugi rodzaj tekstów, pisanych na potrzeby SEO, to klasyczne hasła i teksty umieszczane na pozycjonowanej stronie internetowej. Te muszą być atrakcyjne z punktu widzenia zarówno czytelnika, użytkownika, klienta, jak i algorytmu wyszukiwarki Google. Tego typu teksty to prawdziwy SEO copywriting. Zachęcić klienta do podjęcia działania, a wyszukiwarkę Google do umieszczenia wysoko w wynikach wyszukiwania konkretnej strony internetowej na frazy kluczowe, to zadanie wymagające nie tylko umiejętności posługiwania się językiem polskim, ale także wiedzy z zakresu SEO i SEM oraz psychologii społecznej i marketingu internetowego. Dobry copywriter SEO powinien także posiadać intuicję i wyobraźnię społeczną. Pozwala ona zawsze spojrzeć na dany tekst z punktu widzenia klienta i konkurencji.
SEO copywriting - nakłonić klienta do zakupu
Dobry tekst czy slogan reklamowy, nie tylko ten w Internecie, ma przede wszystkim skutecznie sprzedawać produkt lub usługę. Jak wskazują specjaliści od marketingu, tekst i slogan reklamowy mają wskazywać na korzyści, jakie osiągnie klient dzięki produktowi. Warto także, aby tekst reklamowy lub slogan wskazywały na jakąś unikalną cechę danego produktu tak, aby klient wybrał produkt tego producenta a nie jego konkurencji. Jak mawiał A. Rice: „odróżnij się!” To dwie najważniejsze zasady dobrego tekstu reklamowego.
Ostatnio zaczyna jednak przeważać trend, zgodnie z którym owszem tekst powinien wskazywać na korzyści, jakie osiągnie klient, ale korzyści te mają wypływać z konkretnych cech produktu. Podkreśla się, że trzeba uwzględniać cechy i parametry produktu. Kwestią dyskusyjną jest oczywiście, w jakim stopniu zalety produktu mają się odwoływać do emocji i inteligencji konsumenta. W tym przypadku dobry copywriter powinien się kierować doświadczeniem i intuicją społeczną. Jeśli chcielibyśmy pokusić się o jakąś generalną zasadę w tym względzie, to moglibyśmy stwierdzić, że w branży RTV, motoryzacyjnej czy IT w większym stopniu powinniśmy odwoływać się do racjonalnej strony konsumenta. Natomiast w branży FMCG w większym stopniu do emocjonalnej natury klienta.
Warto także pamiętać o estetycznej stronie tekstu reklamowego, która często jest lekceważona. Traci na tym przejrzystość i czytelność tekstu, co w konsekwencji zawsze odbija się na zyskach firmy.
SEO copywriting - przechytrzyć Google
Do niedawna tekst reklamowy, także ten w Internecie, musiał spełniać tylko powyższe wymagania. Jednak wraz z rozwojem pozycjonowania, skuteczny tekst i slogan reklamowy muszą spełniać również wymagania stawiane przez tę dziedzinę. Oczywiste jest, że zanim klient zapozna się z tekstem reklamowym na stronie, musi na nią trafić. A ta w gąszczu stron w Internecie może być trudna do odnalezienia. Pozycjonowanie ma za zadanie „podsunąć” klientowi naszą stronę poprzez wprowadzenie jej do czołówki wyników wyszukiwania na zdane przez klienta pytanie. Stąd tekst reklamowy w Internecie musi być także dostosowany do zadań związanych z pozycjonowaniem.
Keyword density - zagęszczenie słów kluczowych
To jeden z podstawowych warunków, jakie musi spełniać skuteczny tekst reklamowy odnośnie zadań SEO. Choć ostatnio wskazuje się, że nie ma on już takiego znaczenia jak kilka lat temu. Keyword density to stosunek ilości wystąpień słów kluczowych do całkowitej liczby słów na stronie lub w tekście. W tym względzie nie ma jasno określonego poziomu. Jedni eksperci wskazują, że wystarczające jest utrzymanie zagęszczenia słów kluczowych w tekście na poziomie ok. 5%, inni, że może to być nawet 15%. Specjaliści twierdzą jednak zgodnie, że nie może on być za duży, ponieważ może to przynieść skutek odwrotny od zamierzonego.
Stopniowo zaczyna przeważać opinia, że zagęszczenie słów kluczowych nie ma wielkiego znaczenia dla pozycjonowania. Naczelny inżynier Google Matt Cutts mówi, że już dwu-, trzykrotne wystąpienie słowa kluczowego w treści zupełnie wystarczy. Wypada chyba wierzyć osobie, która odpowiada za algorytm, którym posługuje się wyszukiwarka Google.
Nie znaczy to jednak, że ze słów kluczowych powinniśmy zrezygnować. Podejście Keyword Avoidance jest niewskazane. Doświadczony SEO copywriter powinien kierować się tutaj wyczuciem. Słowa kluczowe powinien umiejętnie i naturalnie wplatać w tekst reklamowy. Słowa kluczowe powinny znaleźć się w różnych miejscach tekstu. Copywriterzy powinni także używać ich synonimów a same słowa kluczowe stosować nie tylko w liczbie pojedynczej, ale także mnogiej, odmieniać je przez przypadki, używać słów bliskoznacznych. Google już od kilku lat dosyć dobrze sobie radzie z synonimami, potrafi także analizować treść całego tekstu pod kątem słów kluczowych. Ponadto w sposób bardziej skuteczny rozpoznaje frazy zbliżone tematycznie.
Keyword frequency - częstotliwość słów kluczowych
Pokazuje ona, ile razy słowo kluczowe pojawiło się na stronie internetowej. W tym względzie również, nie można przesadzić. Używanie kilku słów kluczowych we wszystkich tekstach na stronie, może skutecznie zniekształcić ich sens. Staną się mało zrozumiałe.
Keyword stuffing - sztuczne „upychanie” słów kluczowych
Nadmierne używanie słów kluczowych, czyli upychanie ich w każdej części strony i miejscu może wbrew pozorom odbić się negatywnie na pozycji strony w wyszukiwarce. W najgorszym przypadku Google może nawet „wyrzucić” naszą stronę z indeksu. Wreszcie, taka konstrukcja strony może bezpowrotnie zniechęcić klienta.
Keyword prominence - ważność słów kluczowych
Sugeruje ona, gdzie i w jakiej kolejności w tekście lub na stronie umieszczać słowa kluczowe. Mając na uwadze SEO, słowa kluczowe warto zawsze umieszczać w tytule strony, na początku tekstu lub strony oraz w Meta Tag Description.
Oryginalność tekstu reklamowego a SEO
Każdy tekst reklamowy musi być oryginalny, a szczególnie ten, który ma skutecznie przyczynić się do pozycjonowania strony. Teksty plagiaty zostają szybko wyłapane przez coraz bardziej zawansowane „roboty” Google, czego wynikiem jest spadek pozycji strony w wynikach wyszukiwania lub jej usunięcie. Nie trzeba chyba przypominać, że nie warto wykorzystywać nawet fragmentów innych tekstów z sieci. Nie warto nawet się zbyt mocno wzorować na jakimkolwiek tekście. Każdy tekst reklamowy do zadań SEO musi być tworzony od podstaw z wykorzystaniem wszystkich zasad.
Podczas pisania warto także myśleć o odbiorcy naszego tekstu, czyli grupie docelowej. Częstym błędem jest wzorowanie się na pewnych tekstach, które choć ciekawe i dobre, to jednak są skierowane do innej grupy docelowej. W przypadku pisania tekstów pod kątem SEO do zakładek na stronie typu „fachowe porady” warto się wykazać pomysłowością i kreatywnością. Przyczyni się to skutecznie do konwersji firmowej strony, co ostatecznie będzie skutkowało wyższą pozycją w wynikach wyszukiwania.
Estetyczna i techniczna strona tekstu reklamowego a SEO
Wydawać by się mogło, że takie elementy jak pogrubienia, wypunktowania czy akapity nie mają żadnego znaczenia w tekście reklamowym, nie tylko z punktu widzenia SEO. W rzeczywistości „robot” Google to dosyć przebiegła, ale leniwa postać. Lubi, gdy tekst reklamowy jest jasny, przejrzysty i czytelny. Warto mu podać na tacy tekst uporządkowany, a zapewne się odwdzięczy, windując naszą stronę nieco w górę.
Warto w tym wypadku pamiętać o kliku zasadach:
- w tytule tekstu umieścić należy słowo kluczowe,
- nagłówki powinny zawierać słowa kluczowe,
- w każdym pierwszym akapicie kolejnego bloku tekstowego warto umieścić słowo kluczowe,
- warto stosować wypunktowania,
- w tekście słowa kluczowe można pisać boldem,
- tekst reklamowy warto urozmaicić zdjęciem, a w znaczniku alt umieścić słowo kluczowe.
Nowe wyzwania przed SEO copywritingiem
Google w ostatnim okresie próbuje wprowadzać rozwiązania, mające podnieść jakość tekstów w Internecie i skuteczność wyszukiwania dobrych jakościowo stron.
Nowa funkcja Reading Level pozwala wybrać poziom wyszukiwanych treści. Ma ona skutecznie wyeliminować z wyników wyszukiwania strony z treściami mało wartościowymi, będące jednak wysoko w wynikach wyszukiwania dzięki działaniom pozycjonerów. Google, wprowadzając Reading Level, kierowało się ideą, że dla użytkownika lepiej będzie, gdy czynnikiem decydującym o pozycji w wynikach wyszukiwania będzie jakość treści. Dzięki Reading Level użytkownik ma możliwość określenia poziomu szukanych treści (podstawowy, średni, zaawansowany). Możliwe jest także wybranie opcji, dzięki której zostaną pokazane wyniki, opisujące poziom treści konkretnego zapytania.
Podobne zadanie postawiło sobie ostatnio Google, modyfikując nieco algorytm wyszukiwania. Akcji tej nadano kryptonim „Panda”. Zmieniony algorytm ma za zadanie wyeliminować z czołowych miejsc w wynikach wyszukiwania strony zawierające teksty słabej jakości (tzw. farmy tekstów stworzone z myślą o SEO).
Więcej o algorytmie czytaj w artykule: Czy firmy powinny uważać na "Pandę"?
Reading Level i akcja „Panda” nie zmienią wiele w SEO copywritingu, dotyczącym strony głównej firmy. Wydaje się jednak, że - po dopracowaniu i udoskonaleniu - zjawiska te skutecznie wymuszą wyższy poziom tekstów publikowanych na fachowych portalach z szeroko pojętego zakresu PR oraz tekstów publikowanych na zapleczach pozycjonerów. Teksty PR, choć niedoceniane, są skutecznym elementem pozycjonowania. Dostarczają bardzo wartościowych linków do strony pozycjonowanej, ponieważ większość portali tego typu pozwala w stopce umieścić link do pozycjonowanej strony firmowej.
SEO copywriting, zresztą tak jak klasyczny copywriting, to trudna sztuka wymyślania i redagowania haseł oraz tekstów, którą opanować mogą tylko nieliczni. Nie powinien więc dziwić fakt, że autorami ponadczasowych haseł i sloganów reklamowych w przeszłości byli pisarze, poeci oraz wybitni intelektualiści. Mało kto dziś pamięta, że autorem haseł „Lotem blisko” czy „Cukier krzepi” jest Melchior Wańkowicz, a hasła „Coca - cola to jest to!” Agnieszka Osiecka. Także tylko wtajemniczeni wiedzą, że autorem jednego z lepszych haseł reklamowych ostatniej dekady jest sam Sławomir Mrożek („Jutro to dziś, tyle że jutro” - reklama funduszu emerytalnego PKO BP).
Klasyczny copywriting to bardzo cenione zajęcie. Natomiast SEO copywriting traktowany jest na razie trochę po macoszemu, a przecież SEO copywriter to nowy zawód. Większość agencji zleca pisanie tekstów SEO studentom (czasem licealistom i o zgrozo także gimnazjalistom), którzy rzadko kiedy przykładają się do tego zajęcia. Efektem są teksty, które nie spełniają żadnego z celów stawianych SEO copywritingowi. Przeważnie, z powodu sztucznego nagromadzenia słów kluczowych, są sztywne i mało atrakcyjne dla klienta. Trzeba jednak przyznać, że coraz częściej dział SEO copywritingu to jeden z kluczowych działów wielu agencji interaktywnych, zajmujących się kompleksowo marketingiem w Internecie. Pracownicy tych działów to przeważnie filolodzy i humaniści z podstawową wiedzą z obszaru marketingu w Internecie. Najciekawsze teksty w sieci to przeważnie efekt ich pracy. Trzeba pamiętać, że dobry tekst na stronie internetowej z punktu widzenia klienta i „robota” Google to nie „połowa sukcesu” jak brzmi powszechne powiedzenie. To główny czynnik, który prawie w całości odpowiada za przychody generowane przez firmę, a wynikłe z obecności w Internecie.