Jak podaje PKPP Lewiatan, w 2010 r. 65,5% polskich firm miało swoją stronę internetową. Nawet te z branży informacyjnej i komunikacyjnej nie osiągnęły 100%, a tylko 91. Zdecydowanie gorzej jest w firmach handlowych i budowlanych - w tej kategorii polscy przedsiębiorcy lokują się na szarym końcu Europy.
Ile spośród tych 2/3 najbardziej nowoczesnych polskich przedsiębiorstw posiada własne biuro prasowe w ramach firmowej witryny WWW? Szybki rzut oka na kilkanaście stron przypadkowo wybranych firm - i widać, że sytuacja nie przedstawia się kolorowo. Praktycznie jedynie w przypadku dużych firm, szczególnie międzynarodowych korporacji, tzw. press room jest obowiązkowy. A co z resztą?
Kreacja e-wizerunku
Choć biura prasowe z definicji są skierowane do przedstawicieli mediów, ich praca związana z generowaniem i rozsyłaniem informacji o firmie oraz jej ofercie do różnych miejsc w sieci WWW i poza nią wpływa na odbiór marki przez wszystkich konsumentów. Użytkownicy Internetu budują własny obraz marki na podstawie dwóch danych:
1. znalezionych w sieci informacji na temat firmy,
2. opinii o firmie i jej produktach generowanych przez pozostałych internautów.
Swoimi odczuciami i recenzjami wymieniają się zwykle na forach internetowych, informują na coraz bardziej popularnych blogach lub dedykowanych serwisach. Niestety, możliwości wpływania przez firmę na publikowane w sieci opinie - także krzywdzące - są ograniczone i wymagają relatywnie dużych nakładów. Sam monitoring komentarzy lub obecność w bijących rekordy odwiedzin portalach społecznościowych nie wystarczy.
Inaczej jest z informacjami na temat firmy - ich kreowanie leży po stronie marki i nie wymaga wielkiego wysiłku. Największą skarbnicą danych o przedsiębiorstwie i jego ofercie powinna być własna strona WWW - ale nie jedyną. Pracownicy firmy, będący ekspertami we własnej dziedzinie, mogą wypowiadać się w charakterze znawców tematu na specjalistycznych portalach branżowych, prowadzić własne blogi, budując renomę przedsiębiorstwa jako rzetelnego i kompetentnego dostawcy. Ułatwia to także dotarcie do informacji dziennikarzom, którzy szukając źródeł danych, mogą trafić do właściwej osoby w firmie.
Jak to zrobić?
Firmowe biuro prasowe można stworzyć, dodając do strony WWW przedsiębiorstwa zakładkę o właściwej nazwie (np. „press room”) i umieszczając tam odpowiednie dane. Mogą to być np. newsy (choćby zaproszenia na zjazdy, informacje o wprowadzeniu na rynek nowego rozwiązania), rozszerzone informacje tekstowe (np. komunikaty firmy, relacje z targów, konferencji, listy możliwych pytań i odpowiedzi), filmy (np. ze szkoleń, narad, prezentacje, instrukcje obsługi), pliki graficzne (np. logo firmy, zdjęcia kluczowych menedżerów i ich dane kontaktowe) czy dźwiękowe (np. wywiady). Ważne, by były często aktualizowane, łatwe i szybkie do pobierania (24 h/dobę) w różnych formatach.
W dobie nowoczesnych technologii, gdy niemal każdy ma w swoim telefonie komórkowym zarówno aparat fotograficzny, kamerę wideo, jak i dyktafon, przygotowanie takich materiałów nie wymaga specjalistycznego sprzętu, odpada więc spora część kosztów. Autorami mogą być szeregowi pracownicy-pasjonaci, pod warunkiem, że publikacje są odpowiedniej jakości oraz nie przeciążają zbyt mocno pracy witryny. W przeciwnym razie efekt może być odwrotny do założonego.
Ile to kosztuje?
Cena za opracowanie znormalizowanej strony tekstu (1800 znaków ze spacjami) zaczyna się od 50 zł. To dolna granica. Zwykle stawki profesjonalnych copywriterów są wyższe. Tworzenie prostych informacji można zlecić wewnątrz firmy, dbając jednak o odpowiednie ich zredagowanie i korektę (sama korekta jednej strony tekstu - w zależności od liczby zleceń - to koszt od kilku złotych). Koszt dystrybucji pojedynczej informacji wynosi kilkaset złotych. Stawki za regularną, kompleksową obsługę przez specjalistyczne zewnętrzne biuro prasowe są negocjowane indywidualnie i zależą głównie od oczekiwań zleceniodawcy, w tym m.in. liczby, rodzajów publikacji i docelowych miejsc ich dystrybucji. Są jednak skuteczne. Podobne działania realizowane nawet od przypadku do przypadku, własnym sumptem, są również lepsze niż brak obecności w sieci w ogóle.
Oczekiwania dziennikarzy
Tu najważniejszy jest czas i merytoryczna odpowiedź na postawione pytania. Formularz kontaktowy nie wystarczy. Najlepiej, jeśli poza wyczerpującymi informacjami na stronie istnieje możliwość telefonicznego kontaktu z żywym człowiekiem. Idealnie, jeśli podany jest numer telefonu komórkowego do osoby odpowiadającej za kontakt z mediami (poza adresem e-mail). Co ważne, osoba ta powinna być dostępna w standardowych godzinach pracy oraz móc udzielić wyczerpujących informacji lub sprawnie przekierować do właściwego pracownika.
Badanie „Internet w pracy dziennikarzy” wykazało, że większość materiałów do publikacji pochodzi z korporacyjnych witryn. Niestety, nie cieszą się one dobrą opinią. W ocenie żurnalistów nadal zbyt często porażają brakiem wystarczających czy aktualnych danych, spójności oraz błędami i słabą nawigacją.
Co oferują profesjonaliści
Zarówno opinie, jak i informacje o firmie powinny się wzajemnie uzupełniać. By komunikacja w sieci była skuteczna, razem powinny tworzyć spójną całość, być odpowiedniej jakości i wpisywać się w założoną strategię PR/marketingową. Sama obecność jakichkolwiek danych na temat firmy w sieci nie wystarczy. Sedno tkwi nie w tym, kto i za ile ma napisać, ale gdzie to umieścić oraz co i jak napisać. Tu przydaje się fachowa wiedza, przetarte ścieżki i doświadczenie.
Obsługa przez specjalistów z wirtualnych biur prasowych zapewnia regularną i szybką wysyłkę odpowiednio przygotowanych materiałów prasowych - zachęcających do zgłębienia informacji i dalszego kontaktu. Często możliwe jest także monitorowanie sieci pod względem słów kluczowych czy wysyłka newslettera. Nowoczesne aplikacje pozwalają m.in. na akredytację dziennikarzy (zwiększając częstotliwość kontaktu), dedykowaną dystrybucję informacji z embargiem czasowym (w tym np. integrację z serwisem informacji zleconych PAP), personalizację i indywidualizację przekazu czy wreszcie pomiar efektywności kanałów dystrybucji.
Rozwiązania tego typu nie wymagają zwykle żadnych inwestycji w infrastrukturę IT. Opierają się najczęściej na intuicyjnych aplikacjach dostępnych zdalnie. Można je wdrożyć nawet w kilka dni.
Zalety biura prasowego
Wśród kluczowych korzyści związanych z posiadaniem biura prasowego i jego działalnością w sieci wymienia się:
• wzrost rozpoznawalności marki,
• wzrost sprzedaży,
• możliwość kreowania wizerunku firmy,
• poszerzenie zasięgu prowadzonych działań,
• lepsze pozycjonowanie domowej strony WWW firmy w wyszukiwarkach.
Jak widać, wirtualne biuro prasowe jest bardzo skutecznym narzędziem - szybkie, tanie i ma nieograniczony zasięg. Mimo że wciąż wielu firmom udaje się funkcjonować bez własnej strony WWW, z pewnością omija je wiele potencjalnych kontraktów i zleceń.
Struktura komunikatu prasowego
Istotnymi elementami profesjonalnie napisanej publikacji prasowej są następujące składowe:
• nagłówek - powinien składać się z 3 elementów: tytułu komunikatu, daty oraz nazwy firmy, której dotyczy;
• lead - 2-3 kluczowe/najciekawsze zdania wprowadzające w temat;
• rozwinięcie - akapit/akapity obejmujące dodatkowe fakty, zestawienia etc.;
• podłoże informacji - wyjaśnienie kontekstu dla osób spoza branży;
• puenta - nie jest konieczna, ale dobrze widziana;
• krótki opis firmy - pomaga zrozumieć istotę biznesu;
• dane kontaktowe - do wyznaczonego pracownika firmy/autora publikacji/agencji PR.
Podział informacji o marce
Informacje na temat marki dzieli się na kilka rodzajów:
• artykuły eksperckie w dziedzinie, w której specjalizuje się marka - wspierają kreowanie wizerunku firmy jako rzetelnego specjalisty;
• informacje o akcjach sprzedażowych (promocjach, wyprzedażach etc.) - wpływają na wzrost ruchu na stronie oraz popytu na oferowane produkty;
• publikacje informujące o nagrodach i osiągnięciach, jakie zdobyła marka - odbijają się na pozycji marki oraz ocenie jej jakości przez potencjalnych klientów;
• dane na temat planów, nowych rozwiązań i inwestycji - kreują obraz innowacyjnego przedsiębiorstwa, otwartego na nowe możliwości i rozwój.
Jak to napisać?
Opracowanie ciekawej informacji prasowej nie jest łatwe. Jej przygotowanie można jednak zrealizować w 7 krokach:
1. Wybór tematu - kluczem do sukcesu jest interesujący temat, który powinien realizować choć jeden z trzech głównych celów mediów (informowanie, edukowanie, rozrywka); zwykle pracownicy korporacji odpowiedzialni za kontakty z mediami i dziennikarze mają zgoła odmienne poglądy na temat tego, co jest ciekawe, a co nie - cenna informacja z punktu widzenia dziennikarza powinna być nowa oraz dotyczyć relatywnie dużej grupy ludzi; pretekstem do publikacji może być np. jubileusz.
2. Chwytliwy tytuł - jego jedyne zadanie to przyciągnięcie uwagi; tytuł powinien oddawać istotę zawartości publikacji oraz być krótki (maks. 70 znaków, a najlepiej 2-5 wyrazów); nie powinien zwierać skrótów dotyczących form prawnych przedsiębiorstw ani imion (o ile nie jest to bezwzględnie konieczne), wykrzykników (czy serii znaków specjalnych), ani być pisany kapitalikami (by nie został rozpoznany jako spam).
3. Pamiętaj, do kogo piszesz - charakter publikacji zawsze musi być dostosowany do finalnego odbiorcy; zarówno stylem, charakterem, jak i tematyką.
4. Krótko, zwięźle i na temat - maksymalna objętość informacji prasowej nie powinna przekraczać 2 stron znormalizowanego tekstu, w przeciwnym razie nikt nie pofatyguje się, by ją przeczytać. Język powinien być prosty (jeśli nie wiesz, jak coś napisać, włącz dyktafon i opowiedz to). Publikacja nie powinna składać się ze zdań wielokrotnie złożonych ani np. przesadnej liczby skomplikowanych form przymiotnikowych.
5. Konstrukcja piramidy - dotyczy to szczególnie tekstów informacyjnych - zgodnie z tą zasadą najważniejsze informacje powinny znajdować się w pierwszym zdaniu, a przeczytanie pierwszych kilku wierszy tekstu powinno dać odpowiedź na pytania: co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego się stało oraz z czym się wiąże. W dalszej kolejności powinny znajdować się coraz bardziej szczegółowe informacje. „Obcięcie” tekstu nawet o kilka ostatnich akapitów powinno umożliwiać czytelnikowi zrozumienie informacji. Ważna jest też typografia - układ i parametry wyświetlanego tekstu (warto używać śródtytułów, pogrubień tekstowych, odnośników oraz innych elementów polepszających czytelność).
6. Instant - z racji zawodowego braku czasu wielu dziennikarzy chętnie korzysta z gotowych informacji, które można przelać bezpośrednio na łamy. Dostarczane mediom informacje powinny umożliwiać publikowanie ich w całości oraz w razie potrzeby edytowanie.
7. Informacja zamiast promocji - komunikat powinien informować, a nie sprzedawać (celowi temu sprzyja: tworzenie informacji w trzeciej osobie - unikanie form typu: my, nasz; rezygnacja z autopromocyjnych sformułowań - np. oferujemy najlepsze...; odwoływanie się do twardych danych - badań, ogólnodostępnych raportów; przytaczanie wypowiedzi ekspertów, także z danej firmy).
HK