Reklama internetowa górą
Do niedawna Polacy postrzegali Internet głównie jako źródło informacji. W ostatnich latach zaczęto go doceniać także jako miejsce promocji. Najszybciej internetową świadomość uzyskały firmy z branż takich jak: finanse, media, książki, CD i DVD, telekomunikacja, motoryzacja, żywność, handel detaliczny oraz FMCG. Odzwierciedleniem tego jest wzrost środków przeznaczanych przez polskie firmy na promocję. Obecnie już 13 procent tych funduszy jest przeznaczanych na reklamę w Internecie. Według "Raportu strategicznego IAB Polska" i badań "IAB AdEx 2009" firmy PricewaterhouseCoopers z czerwca 2010 roku wartość polskiego rynku reklamy online w 2009 roku wyniosła 1,4 miliarda złotych. Z roku na rok ta kwota wzrasta. Przewiduje się, że w roku 2011 rynek reklamy w Internecie będzie się rozwijał trzykrotnie szybciej niż cały sektor reklamy. Już w tej chwili reklama online odgrywa większą rolę niż reklama radiowa czy zewnętrzna.
Czemu firmy inwestują w reklamę w Internecie?
Można wyróżnić trzy zasadnicze czynniki, które przyczyniają się do coraz częstszych inwestycji reklamowych w Internecie. Po pierwsze, reklama w sieci jest cały czas o wiele tańsza niż w TV czy prasie. Za dużo mniejsze środki można osiągnąć porównywalne cele marketingowe. Po drugie, przeciętny konsument spędza coraz więcej czasu w Internecie. Dla wielu osób Internet jest jedynym źródłem wiedzy. Przez to rzadko korzystają z innych mediów. Po trzecie, reklama prasowa i telewizyjna traci na wiarygodności. Według TNS OBOP dwie trzecie telewidzów nie zapamiętuje nawet jednego spośród siedmiu spotów emitowanych podczas bloku reklamowego. Z badań wynika, że reklam w telewizji jest za dużo i nie są dość interesujące.
Rynek e - reklamy w Polsce
Badania pokazują, że 50% środków przewidzianych na marketing internetowy przeznacza się na tradycyjną reklamę graficzną. Jednakże z roku na rok wydatki na tego typu reklamę spadają. Reklama graficzna w postaci chmurek, animacji i wszelkiego rodzaju „flaschowych buttonów” coraz bardziej irytuje i męczy internautów, a tym samym przynosi skutek odwrotny od zamierzonego. Z kolei zwykłe ogłoszenia w Internecie pochłaniają 15% wydatków firm, 6% funduszy wydaje się na e-mailing. W ostatnich latach rola direct mailingu ponownie wzrosła. Nieco zapomniany direct mail jest coraz częściej stosowany.
W ostatnich 2-3 latach firmy zaczęły przeznaczać więcej środków na marketing w wyszukiwarkach. Firmy, które opierają swe zyski na Internecie, obecnie w większości korzystają z usług firm SEO i SEM. Rosną także wydatki na reklamę efektywnościową, w przypadku której firma płaci tylko za konkretny, wcześniej ustalony cel a w zamian otrzymuje np. prowizję od sprzedanych egzemplarzy książek. Z kolei segment reklamy wideo mimo optymistycznych prognoz w ostatnim czasie nieco się zmniejszył.
Portale społecznościowe przejmują reklamodawców
Według powszechnie dostępnych danych na początku 2011 roku z portali społecznościowych korzystało już ok. 12 milionów Polaków. Łączne przychody jedenastu największych portali w Polsce za rok 2010 wynosiły około 125 mln złotych. Według prognoz sformułowanych przez eMarketera wartość reklamy w mediach społecznościowych na świecie w 2011 roku osiągnie ok. 4,3 mld USD. Przykładowo w Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę w mediach społecznościowych w 2010 roku stanowiły ponad 7% obrotów rynku reklamy internetowej. Eksperci spodziewają się co najmniej 20-procentowego wzrostu wydatków na reklamę w serwisach społecznościowych.
Internet obecnie daje firmom ogromne możliwości promocji. Sposoby i miejsca promocji w Internecie powinny być jednak dokładne przemyślane, jeżeli mają przynieść spodziewane efekty. Jest to konieczne szczególnie w przypadku niewielkich budżetów. Jednakże niezależnie od środków, istnieje kilka sposobów i miejsc promocji w Internecie ważnych dla każdej firmy.
Jak i gdzie się reklamować w Internecie?
Direct mailing
Podstawową formą promocji w Internecie jest direct mailing. Zdaniem specjalistów, każdej większej kampanii marketingowej powinna towarzyszyć kampania mailingowa. Obecnie obserwujemy pewien renesans tej formy promocji. Wynika to z jej istotnych zalet. Przy precyzyjnie przygotowanej bazie danych direct mailing pozwala dotrzeć z komunikatem reklamowym do odpowiedniego adresata.
Direct mailing to wysoce spersonalizowana forma promocji. Umożliwia dopasowanie grup docelowych konsumentów pod konkretną ofertę towarów i usług. Dobrze przygotowany list reklamowy ma u odbiorcy wywołać wrażenie, że jest skierowany tylko do niego. Nad tą formą promocji nadawca przekazu reklamowego ma największą kontrolę. To on decyduje o wyglądzie i długości listu, czasie wysłania i jego zawartości. Direct mailing pozwala także w sposób najbardziej wymierny zmierzyć efektywność działań promocyjnych i określić stosunek nakładów do efektów.
Ponadto, w zależności od reakcji klientów, jeszcze w czasie trwania akcji promocyjnej można szybko wprowadzić istotne zmiany czy to w treści listu, czy jego formie. Najważniejsze jest jednak to, że direct mailing to bardzo tani sposób promocji. Przy niewielkich nakładach można osiągnąć imponujące wyniki sprzedaży.
Jeżeli direct mail ma stać się skutecznym kanałem komunikacji marketingowej, musi spełniać kilka warunków. Najlepsze efekty osiągniemy:
- kiedy adresat listu reklamowego sam się wpisał na listę mailingową, wyrażając jednocześnie zgodę na otrzymywanie listów reklamowych,
- kiedy przy okazji jakiejś czynności w Internecie (najczęściej zakupy czy założenie konta na stronie internetowej firmy) adresat wyraził zgodę na otrzymywanie listów reklamowych z różnymi informacjami reklamowymi,
- kiedy treść listu reklamowego dotyczy produktów znajdujących się w kręgu zainteresowań adresata.
Blog firmowy
Inny sposób promocji w Internecie, jeszcze nie w pełni doceniany przez firmy, to blog firmowy - wyjątkowo skuteczny w działaniach z zakresu PR-u, coraz częściej wykorzystywany jako instrument komunikacji marketingowej w Internecie. W ostatnim wypadku konieczne jest jednak wyjątkowe wyczucie, inne niż przy prowadzeniu standardowej strony internetowej. Blog firmowy to nie tylko źródło informacji. To również płaszczyzna interakcji między firmą a klientami. Działania PR na blogu firmowym polegają na budowaniu sprzyjającego firmie otoczenia. Tego typu blog może kształtować relacje między firmą a całą grupą zainteresowanych, do której należą klienci, dostawcy, kooperanci, władze polityczne. Jego mniej oficjalny charakter sprawia, że cieszy się większą wiarygodnością niż inne kanały komunikacyjne. Wykorzystuje przy tym narzędzia PR takie jak: informacje bieżące, filmy wideo (humorystyczne filmy pokazujące działanie firmy „od kuchni”), mikroblogi i komentarze oraz PR wewnętrzne.
Zarówno w przypadku wewnętrznego bloga firmowego jak i tego skierowanego do klientów, najważniejszym atutem jest jego interaktywność. Poprzez komentarze firma może szybko uzyskać informację zwrotną o odbiorze społecznym przedstawionych zamierzeń. Blog firmowy staje się konkurencyjny wobec innych kanałów komunikacji także ze względu na atrakcyjne środki przekazu i niskie koszty utrzymania. Nic dziwnego, że w tej sytuacji tradycyjne narzędzia marketingowe tracą na znaczeniu.
Reklama na portalach społecznościowych
Sukces portali społecznościowych spowodował, że obecnie kompleksowa promocja z wykorzystaniem tych kanałów komunikacji to konieczność. Każda firma powinna przynajmniej zaznaczyć swoją obecność na największym portalu tego typu, budującym swego rodzaju „Internet w Internecie”. Trzeba jednak przeanalizować kwestię środków, jakie należy przygotować na to przedsięwzięcie. Specjaliści od e-marketingu niekoniecznie mają rację, zachęcając do dużych inwestycji. W przypadku małych firm tworzenie efektownej strony na FB nigdy nie przyniesie zysków większych od poniesionych nakładów. Na FB warto być, jednak nie za wszelka cenę. Tym bardziej że w chwili obecnej działania na FB bardziej przypominają działania PR niż akcje czysto marketingowe. Można przypuszczać, że w niedługim czasie społeczność FB będzie na tyle zmęczona nagabywaniem i reklamami, że sama wymusi ich ograniczenie lub po prostu zrezygnuje z tego kanału komunikacji.
Pozycjonowanie
W związku z tym, że posiadanie firmowej strony internetowej i promocja w Internecie stają się standardem, rośnie konkurencja w zakresie usług i produktów. Konieczne staje się więc podjęcie działań z zakresu pozycjonowania stron. Dzięki nim promocja firmy w Internecie może być jeszcze bardziej skuteczna. Praktyka pokazuje, że wydatki przeznaczone na pozycjonowanie w prawie 100 procentach przypadków owocują zwiększeniem liczby klientów.
Pozycjonowanie, mówiąc ogólnie, polega na szeregu działań, mających na celu wypromowanie danej firmy czy marki w Internecie. Skuteczne pozycjonowanie powoduje, że po wpisaniu w wyszukiwarce nazwy usługi świadczonej przez daną firmę lub nazwy wytworzonego przez nią produktu, promowana strona zyskuje wysoką pozycję na liście wyszukiwania. Punktem wyjścia dla pozycjonowania jest więc firmowa strona internetowa, do której w procesie wyszukiwania skierowany zostanie potencjalny klient firmy. Pozycjonowanie stanowi swego rodzaju element zdrowej konkurencji. Dzięki niemu, oraz dzięki Internetowi oczywiście, małe firmy mogą konkurować z gigantami w branży i osiągnąć lepszą od nich pozycję. Przy tych wszystkich zaletach pozycjonowanie jest usługą stosunkowo niedrogą, na którą mogą sobie pozwolić także firmy dopiero rozpoczynające działalność. Dzięki niemu znalezienie klientów jest prostsze niż kiedykolwiek. Pod warunkiem, że oferta i wygląd strony firmowej wyróżniają się czymś wyjątkowym.
Przegląd internetowych form promocji pokazuje, że Internet jako kanał komunikacji marketingowej staje się poważną alternatywą wobec dominującej w tym względzie telewizji. Ma więcej do zaoferowania, szczególnie w okresie kryzysu gospodarczego, kiedy cięcia budżetowe dotknęły najbardziej działy promocji. Z drugiej strony właśnie teraz bardzo potrzebni są nowi klienci. Musiał się jednak zmienić sposób ich pozyskiwania. W tym względzie Internet jest zaś medium wyjątkowo elastycznym. Kampanie internetowe, znacznie tańsze od kampanii telewizyjnych, poza korzystnymi stawkami zaskakują różnorodnością form i precyzją działania. Daje dokładne informacje o zmiennych gustach internautów, łatwo zdobywa ich zaufanie i sam w sobie jest podpowiedzią odnośnie formy promocji. Można przekornie zauważyć, że jedyne czego mu brakuje, to wyobraźnia twórców reklam.