Reklama wprowadzająca w błąd jest zakazana zarówno na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.), jak i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. 2007, nr 171, poz. 1206 ze zm.).
Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest reklama wprowadzająca klienta w błąd, jeśli może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.
Przy ocenie takiej reklamy należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
Ustawa nie definiuje jednak samego pojęcia reklamy wprowadzającej w błąd. Podobnie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym nie dostarcza definicji terminu. Akt prawny określa jednak, na czym polegać może wprowadzenie klienta w błąd.
Na gruncie art. 5 ust. 2 wprowadzającym w błąd działaniem może być w szczególności rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji oraz rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd. Informacje te mogą dotyczyć m.in. cech produktu, jego pochodzenia, składników lub ceny, praw konsumenta czy obowiązków przedsiębiorcy związanych z produktem.
Polecamy: Jak mylna reklama wpływa na postrzeganie serwisu przez internautę?
Zgodnie ze stanowiskiem Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wyrażonym w decyzji nr DDK 4/2009 z dnia 6 sierpnia 2009 roku definicję reklamy wprowadzającej w błąd można zbudować na podstawie unijnych aktów prawnych dotyczących tej materii. Za taką reklamę może być uznany przekaz, który w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, zniekształca u odbiorcy wrażenie dotyczące towaru lub usługi, co może nastąpić zarówno w warstwie informacyjnej jak i zachęcającej.
Tak szerokie traktowanie reklamy wprowadzającej w błąd rodzi w praktyce pewne wątpliwości interpretacyjne. Dotyczą one w szczególności wskazania granicy między pewną przesadą dopuszczalną w przekazach reklamowych, a wywoływaniem u odbiorcy mylnego wrażenia dotyczącego reklamowanych produktów.
Zachwalając dany towar, reklamodawcy starają się jak najbardziej zachęcić klientów do jego zakupu. Służą do tego oryginalne hasła reklamowe, takie jak „Niemożliwe staje się możliwe” czy „Red Bull doda ci skrzydeł”. Rozsądny klient nie oczekuje jednak, że po wypiciu napoju wyrosną mu skrzydła lub, że będzie w stanie dokonywać rzeczy niemożliwych. Współcześni konsumenci wiedzą, że popularne wśród reklamodawców określenia typu „najlepszy”, „najskuteczniejszy” należy traktować z pewnym dystansem.
Dla odróżnienia reklamy przesadzonej od wprowadzającej w błąd kluczowe jest zatem określenie modelu przeciętnego konsumenta, przez którego rozumie się konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny.
Jak zauważa Prezes UOKiK: przeciętny konsument nie jest naiwny, ale z drugiej strony nie potrafi ocenić sytuacji tak, jak profesjonalista. Rozumie jednak kierowane do niego informacje i potrafi je wykorzystać do podjęcia świadomej decyzji dotyczącej produktu. Ma świadomość specyfiki języka reklam, wie, że często używana jest w nich metafora, przesada czy pewna umowność, do której należy odnosić się z racjonalnym dystansem (decyzja nr 8/2010 z dnia 29 lipca 2010).
Z reklamą wprowadzającą w błąd będziemy mieli zatem do czynienia, gdy nawet przez pryzmat modelu przeciętnego, rozsądnego konsumenta, wrażenie wywołane przekazem reklamowym nie będzie mogło być uznane za zbieżne bądź chociaż zbliżone do rzeczywistości.
Polecamy: Reklamy zakazane?