Kalkulacja całkowitej zyskowności klientów stała się w końcowych latach XX wieku marzeniem instytucji finansowych. Jednak nie była zadaniem prostym. Firmy tego rodzaju jako pierwsze musiały uświadomić sobie wartość swoich różnych produktów, a następnie przełożyć ją na koszty i wreszcie połączyć pojedynczego klienta z wieloma rodzajami rachunków. Rozbudowane procesy i szczegółowe dane niezbędne do kalkulacji zyskowności klientów w połączeniu z wysokimi kosztami wyspecjalizowanych modeli rentowności produktów sprawiały, że do niedawna była ona poza zasięgiem banków nawet średniej wielkości.
Jednak opłacalność klientów jest zaledwie jednym z elementów przychodów. Klient może nie przynosić zysków, ale może polecić twoją firmę trzem wartościowym klientom, przez co sam nabiera wartości. Chociaż chwilowo nie przynoszą zysków absolwenci szkół średnich, wykazują sygnały wzrastającej rentowności i mogą być rozważani pod kątem przyszłych dochodów.
Firmy w różnych branżach stosują odmienne kryteria. Wartość klienta jest pojęciem złożonym. Odnosi się do wartości klienta w ciągu całego jego życia (LTV — Customer’s Lifetime Value), wartości potencjalnej lub wartości konkurencyjnej (znanej także jako wartość portfela). Wiele firm sformalizowało czynności związane z modelami wartości, pozwalając na liczenie klientów według ich względnej wartość dla firmy w określonym czasie. Wynik jest następnie wykorzystywany w wielu sposobach komunikacji z klientem.
Sprzedawca materiałów budowlanych rozpoznaje klienta, który odwiedza jego sklep tylko w okresie nasilonych promocji, jednak legitymuje się kartą stałego klienta. Klient ten został zakwalifikowany do grupy o niskiej zyskowności. Sprzedawca wysyła mu specjalną kartę kredytową, dzięki której będzie mógł zwiększyć swoją opłacalność i w następstwie swój wkład w dochody firmy. Karta kredytowa może zachęcić do częstszych wizyt w sklepie oraz do zwiększenia wartości jednorazowych transakcji.
Polecamy serwis: E-firma
Niezależnie od tego, na jakim poziomie został opracowany model wartości klienta, analiza ta wymaga bardzo dokładnych danych. Wyzwanie związane z modelami wartości polega na tym, że jego dokładność ściśle zależy od jakości danych. Historyczne zachowania klientów, koszty produktów, koszty obsługi, zyskowność klientów i wykorzystanie kanałów także powinno wpływać na całkowitą wartość klienta.
Opieranie wartości klienta jedynie na jednej zmiennej wywołuje ryzyko, że firma podejmie błędne decyzje o sposobach komunikowania się z klientami i treści przekazu, co doprowadzi do zmniejszenia satysfakcji klientów i wzrostu liczby byłych klientów. Firmy mogą wykorzystywać wyniki analiz wartości klientów do różnicowania ich obsługi.
Zobacz także: Czym jest marketing relacji i marketing jeden na jeden
Artykuł jest fragmentem książki CRM. Relacje z klientami autorstwa Jiil Dyche. Wydawnictwo Helion.pl