Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklamę ukrytą definiuje jako: „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”. Jednak reklama ukryta może przybierać więcej postaci:
1) pozornie neutralnej informacji;
2) tzw. product placement;
3) reklamy podprogowej.
Neutralna informacja?
Niejednokrotnie reklamy „stylizowane” są na suchy przekaz informacji. Oczywiste jest to, że konsument przy wyborze produktu chętniej będzie sugerował się niezależnymi badaniami, niż reklamą. W chwili obecnej z reklamą wygrywa także niezależna opinia innej osoby o produkcie lub usłudze. Dlatego też twórcy chętnie to wykorzystują. Dopóki jest wyraźnie zaznaczone, że konsument ma do czynienia z reklamą, nie można mówić o żadnym nadużyciu. Jeśli jednak odbiorca nie jest w stanie z łatwością dowiedzieć się, że przekaz ma charakter reklamowy – takie działanie możemy uznać za czyn nieuczciwej konkurencji. Właśnie dlatego w telewizji spoty są prezentowane w tzw. blokach reklamowych, a w prasie na stronie reklamowej zawsze znajdziemy napis „reklama”.
Przeczytaj także: Czym są nieuczciwe praktyki rynkowe
Reklama wykreowana na przekazywanie neutralnej informacji jest zakazana bez względu na to, czy przedstawia treści zgodne z prawdą, czy nie.
Product placement
Product placement to stosunkowo nowy sposób prezentowania artykułów i usług, często określany jest mianem „miękkiej reklamy”. Polega na pozornie przypadkowym wpleceniu towaru lub marki w fabułę filmu serialu lub w prasie. Ocena prawna tego zjawiska jest trudna, natomiast bezsprzecznie jeśli charakter odpłatności lub udział finansowy danej firmy został podkreślony (choćby w tzw. napisach końcowych) nie można mówić tu o działaniu nieuczciwym.
Polecamy serwis: Prawo konkurencji
Reklama podprogowa
Reklama podprogowa określana jest jako przemycanie do mózgu pewnych informacji bez udziału świadomości. W praktyce polega to na umieszczaniu w sekwencji filmu bardzo krótkich (kilka, kilkanaście milisekund) przekazów. Polska, tak jak wiele innych krajów, przyjęła tzw. Konwencję o Telewizji Transgranicznej, która zakazuje wpływania na podświadomość odbiorcy. Warto dodać, że według niektórych naukowców przekaz podprogowy to mit – twierdzą oni, że nie można ulec propagandzie jedynie poprzez podświadomość.