Co konsument ma w głowie
Na poziomie naszych głów polemika odbywa się pomiędzy częścią mózgu nazywaną ośrodkiem nagrody, a obszarem związanym m.in. z odczuwaniem nieprzyjemności i kary. Ośrodek nagrody jest otoczony dużą ilością receptorów hormonu szczęścia - dopaminy. Farmakologiczne zablokowanie tego obszaru odbiera możliwość odczuwania przyjemności (anhedonia). To więc czy będziemy skorzy kupić produkt czy usługę zależy od wyniku bilansu zysku i straty (pomiędzy przyjemnością płynącą z posiadania i koniecznością zapłacenia ceny). Warto wiedzieć, że strata jest przez nas zawsze odczuwana dużo mocniej niż nawet porównywalny zysk.
Chwyty marketingowe
Świadomi tych mechanizmów sprzedawcy próbują przekonać „nasze mózgi” o wyjątkowych korzyściach płynących z nabywania ich oferty. I tak jesteśmy informowani ze sklepowych plansz o niezwykle atrakcyjnych przecenach, gdzie wyjściowa cena produktu jest najczęściej sztucznie zawyżona. Innym handlowym trikiem jest wykorzystanie tzw. zasady kontrastu – kosztujące krocie wyposażenie dodatkowe wydaje się bardzo niedrogie w porównaniu do ceny nowego auta, które zamierzamy kupić. Jako przyjemność i nagrodę zdecydowanie odbieramy gratis. Chętniej kupimy drogi płaszcz, jeśli dodatkowo dostaniemy w prezencie szal lub rękawiczki. Kolejnym bodźcem motywującym nas do zakupu jest ograniczenie dostępności danego dobra poprzez wprowadzenie limitu sztuk towaru objętego promocją lub zamknięcie promocji w określonym przedziale czasu.
To tylko niektóre z narażających nas na brak rozsądku sztuczek. Handlowcy potrafią wykorzystać masę automatycznych reakcji w relacjach społecznych, choćby takich jak reguła wzajemności, zaangażowanie w działanie czy ufność wobec autorytetów.
Kupować rozsądnie i niedrogo
Czy mamy więc możliwość korzystnego nabywania produktów nie poddając się jednocześnie bezrefleksyjnemu wpływowi mechanizmów sprzedaży? Duże możliwości dają nam coraz liczniejsze outlety – miejsca stałych wysprzedaży. Na razie skupiają się one wokół kilku największych aglomeracji, jednak rosnąca świadomość konsumentów pozwala przypuszczać, że liczba tego rodzaju sklepów będzie stale wzrastać. Jedynym mankamentem tego rodzaju centrów handlowych jest konieczność lokalizowania ich w obszarze tańszych gruntów, aby czynsz za lokal nie narzucał konieczności podnoszenia ceny produktów. A co jeśli podróż do marketu jest zbyt kosztowna lub czasochłonna?
W Stanach Zjednoczonych konsumenci już od ponad dwóch lat korzystają z witryny internetowej www.dubli.com, gdzie wprawdzie ponosi się niewielki koszt za uzyskanie informacji o cenie poszukiwanego produktu, jednak znaczna część z tej opłaty jest przeznaczana na obniżanie cen atrakcyjnych dóbr. W ten sposób płacąc znacznie mniej niż za paliwo i poświęcając zdecydowanie mniej czasu niż na wizytę w sklepie, można kupować produkty w cenie nawet o kilkadziesiąt procent niższej niż ich średnia wartość rynkowa.
W Polsce bardzo niedawno, jednak od razu z dużym sukcesem, wystartował serwis www.geloo.pl dający możliwość rozsądnego nabywania dóbr. Tutaj również ponosząc drobny koszt za informację o cenie, użytkownicy jednocześnie ją obniżają. Co w połączeniu z brakiem konieczności utrzymywania lokalu i licznego personelu owocuje szeroką ofertą przedmiotów w niewiarygodnie wręcz atrakcyjnych cenach. Bez narażania się na handlowe sztuczki sprzedawców możemy kupować produkty w cenach rzeczywiście obniżonych o nawet więcej niż połowę.
Kryzys sprzyja świadomym zakupom
Zdaje się, że z możliwości mądrego kupowania korzystają konsumenci świadomi i lepiej wykształceni. Warto jednak korzystać z możliwości racjonalnego wyboru, zwłaszcza w czasie kryzysu. Choć jak twierdzi Malcolm Preston – partner firmy PricewaterhouseCoopers „ludzie często kupują te same dobra co przed kryzysem, jednak poświęcają więcej czasu na podjęcie decyzji”. Preston twierdzi, że nawet po recesji konsumenci będą chętniej korzystać z faktycznych okazji, bardziej przyglądać się cenom i więcej używać internetu (wypowiedź cytowana w Travel Trade Gazette UK & Ireland październik 2009). Przecież bycie świadomym i mądrym konsumentem popłaca niezależnie od globalnej sytuacji ekonomicznej.