Trzeba przyznać, że CSR do niedawna funkcjonował w Polsce głównie jako termin czysto akademicki. Wciąż wiele działań w tym zakresie nie stanowi spójnej i przemyślanej strategii, dostosowanej do potrzeb konkretnej organizacji, a jest raczej krótkoterminową akcją marketingową. A jeśli jest to już prawdziwa społeczna odpowiedzialność, to wprowadzają ją raczej duże, zagraniczne korporacje. Tak jednak być nie musi, a nawet nie powinno.
CSR sposobem na sprzedaż
Tak właśnie zazwyczaj jest on postrzegany. Jest to jednak obraz zafałszowany. Planując prawdziwą strategię CSR nie należy kierować się chęcią wykorzystania społecznej odpowiedzialności w sensie marketingowym, by coś sprzedać. Jest to podejście o tyle powszechne, co błędne i szybko demaskowane przez odbiorców, jako „granie na ich uczuciach”. A to równia pochyła do zachwiania pozytywnego wizerunku firmy. Oczywiście, można zrobić coś dobrego dla ludzi, zwierząt czy środowiska niejako „przy okazji” kampanii marketingowej. Ale nie poprzestańmy na tym, bo prawdziwa społeczna odpowiedzialność naprawdę się opłaca (choć niekoniecznie od razu i wprost).
Być prawdziwie odpowiedzialnym
Czym zatem jest CSR? Najprościej mówiąc, to zobowiązanie biznesu do etycznych zachowań oraz przyczyniania się do ciągłego i zrównoważonego rozwoju środowiska zewnętrznego (w tym naturalnego, społecznego itp.), jak i wewnętrznego (pracownicy). W efekcie stanowi również strategię długofalowego kształtowania wizerunku firmy.
Jest to sytuacja typu „win-win”, w której zyskują obie strony: zarówno beneficjenci, jak i firma. Dzisiejsi konsumenci nie oceniają producentów wyłącznie w kategoriach „cena, jakość, obsługa”. Oczywiście, to też jest ważne. Jednak znacznie wzrosła świadomość konsumencka, co sprawiło, że bardzo traci na wizerunku firma, która kieruje się wyłącznie zyskiem, nie dba o pracowników, nie przejmuje się głosem klientów, niszczy środowisko naturalne itd. Jak sprawdzono, społeczne zachowania firmy to aż 56% oceny jej wizerunku.
Warto zaznaczyć, że - choć podobne - CSR-em nie są: kampanie społeczne (zmiana postaw i przekonań), social marketing (promocja produktu przy okazji pomocy np. zagrożonym gatunkom zwierząt), ani nawet filantropia (pomoc finansowa, bez zaangażowania). Społeczna odpowiedzialność oznacza rozwiązywanie problemów i całkowitą zmianę zachowań społecznych. Oczywiście należy zdawać sobie sprawę z tego, że ta granica jest bardzo płynna i niestety nie zawsze łatwo oddzielić CSR od marketingu.
Czy to się w ogóle opłaca?
Odpowiedź jest krótka - tak. Po pierwsze dzięki CSR kreujemy wizerunek firmy odpowiedzialnej, troskliwej, dbającej o ludzi i środowisko. Potrzeba do tego nie tyle środków (bo nie każda strategia wymaga dużych nakładów), co dobrego celu, trafnej strategii (spójnej z ogólną polityką firmy) i konsekwencji, ponieważ jest to strategia na lata. Nie od razu zobaczymy efekty. Być może z początku konsumenci będą nieufni. Trzeba jednak przetrzymać ten okres i działać dalej. Raz stworzony wizerunek odpowiedzialnego biznesu nie jest łatwo zburzyć. Konsumenci będą w stanie wybaczyć nam drobne potknięcia i kryzysy medialne (oczywiście najlepiej, by było ich jak najmniej), odwołując się do wytworzonego w swojej świadomości wizerunku, bowiem obdarzyli nas społecznym zaufaniem.
Po drugie - zyskamy również zaufanie partnerów biznesowych. Nie trzeba wyjaśniać, że każdy przedsiębiorca woli nawiązać współpracę z firmą, która jest powszechnie znana z uczciwości i pozytywnych zachowań.
I w końcu po trzecie - CSR jest pomocny przy pozyskaniu i zatrzymaniu u siebie najlepszych pracowników. Skoro ktoś ufa danej firmie, darzy ją szacunkiem i sympatią, to chętnie by się w niej zatrudnił (szczególnie, jeśli wie o tym, że bardzo dba o pracowników). W ten sposób zyskujemy wielu chętnych, z których możemy wybrać tych o najlepszych kwalifikacjach.
Na co uważać?
Tworząc własną strategię CSR należy przede wszystkim obrać cel. Przy tym ważne jest, by identyfikowany problem społeczny był nie tylko istotny, ale również spójny z ogólnym charakterem działalności naszej firmy. Następnie trzeba przygotować analizę dostępnych środków, określić grupę docelową i stworzyć plan działania. Po wprowadzeniu koncepcji w życie niezbędnym jest kontrola tego, czy osiągamy założony efekt (jeśli nie, wprowadzamy korektę, a jeśli tak - kontynuujemy).
Należy również pamiętać o:
- wyrazistym pozycjonowaniu (by odróżnić naszą akcję od innych)
- stworzeniu własnej marki
- określeniu prawidłowego komunikatu, jaki ma trafić do świadomości odbiorcy
- zaangażowaniu pracowników
- udziale partnerów, ekspertów z danej dziedziny
- komunikowaniu o problemie i sposobie rozwiązania, a nie o podmiocie
- przypominaniu nazwy i hasła programu
Zapomnijmy natomiast o:
- udziale celebrytów
- reklamie (zamiast tego zachowujmy kontakt z mediami)
- przedstawianiu rachunków
- byciu sponsorem („organizator” brzmi dużo lepiej)
- próbie bycia „dla wszystkich”
- wolontariacie (mamy zachować sytuację win-win, a nie poświęcać się)
Są to tylko najważniejsze zasady tworzenia dobrego CSR. Nie jest to zadanie tak proste, jak by się w pierwszym momencie mogło wydawać, dlatego warto powierzyć to zadanie specjalistom. Jednak efekt, jaki osiągniemy jest zdecydowanie warty zachodu i wyłożonych środków. Zaufanie, lojalność, sympatia klientów, partnerów biznesowych i pracowników jest nie do przecenienia. A na tym zyskujemy latami.
Katarzyna Kowalczyk
Inwestycje.pl