Firmy traktują innowacje jako jeden ze swoich podstawowych priorytetów − a jednocześnie odnajdują w nich jedno ze źródeł największej frustracji. W ankiecie przeprowadzonej przez firmę McKinsey 84% menedżerów z całego świata oświadczyło, że innowacje odgrywają bardzo istotną rolę w ich strategiach rozwojowych, ale jednocześnie aż 94% wyraziło niezadowolenie z efektów osiąganych w tej dziedzinie. Dla większości tych firm tworzenie innowacji to nadal niezwykle bolesna loteria. Coraz większym nakładem środków firmy uzyskują coraz skromniejsze wyniki w postaci stopniowych innowacji, zupełnie nie są natomiast w stanie tworzyć innowacji przełomowych, tak ważnych dla zrównoważonego wzrostu w długim terminie.
Na podstawie wieloletnich badań wybitny autorytet w dziedzinie innowacyjności i rozwoju, profesor Harvard Business School, Clayton Christensen, wraz z Taddym Hallem, Karen Dillon i Davidem S. Duncanem, dowodzą, że utrwalane przez lata przekonanie – jakoby dla innowacyjności największe znaczenie miało gromadzenie jak najszerszej wiedzy na temat klienta – jest w istocie niesłuszne. Zasadniczy problem polega na tym, że ogromne ilości danych gromadzonych przez firmy nigdy nie zostają uporządkowane w taki sposób, aby dało się na ich podstawie w rzetelny sposób przewidywać szanse na powodzenie danego pomysłu. Na podstawie posiadanych danych organizacja może formułować stwierdzenia typu: „Ten produkt ma podobne właściwości jak tamte”, „Ci ludzie w przeszłości zachowywali się tak samo” albo „68 procent klientów twierdzi, że wersja A odpowiada im bardziej niż wersja B”. Na podstawie tych danych w żaden sposób nie da się natomiast stwierdzić, dlaczego klienci dokonują takich, a nie innych wyborów – piszą w książce „Nie licz na szczęście”.
Christensen i jego współpracownicy dowodzą, że sukces innowacji zależy zatem od wiedzy nie na temat samych klientów, lecz raczej na temat stojących przed nimi wyzwań, gdyż klienci nie tyle kupują produkty czy usługi, ile raczej „zatrudniają” je do wykonania określonego zadania. Podkreślają, że dzięki wiedzy na temat czynników, które skłaniają klienta do „zatrudnienia” produktu bądź usługi, każdy menedżer może poprawić wyniki w dziedzinie innowacji – ponieważ może zacząć tworzyć produkty, które klient będzie chciał zatrudnić i za które będzie skłonny zapłacić wyższą cenę. Autorzy dokładnie pokazują, z czego wynika wartość prognostyczna ich teorii zadań, co jednak szczególnie ważne, podpowiadają również, jak stosować ją w praktyce w celu tworzenia lepszych innowacji. Ich koncepcję „zadań do wykonania” stosują z powodzeniem najbardziej znane firmy świata, takie jak Intuit, Uber czy Airbnb.
Wybrana opinia o książce:
Paradoksalne jest to, że cały świat dyskutuje o innowacjach, powstaje mnóstwo prototypów najprzeróżniejszych rozwiązań, inwestorzy finansują najbardziej śmiałe pomysły. Jednak często gdy przychodzi do konfrontacji z rynkiem, to pomimo zachęcających wyników wcześniejszych badań opartych na analizie big data produkt nie odnosi sukcesu. Wszyscy wtedy myślą o jednym: co zrobiliśmy nie tak? Christensen stawia tezę, że można przewidzieć produkty, które klienci będą chcieli kupować. Warto sprawdzić te założenia w praktyce i podjąć wyzwanie.
Książka jest niezmiernie przydatną lekturą nie tylko dla zainteresowanych tworzeniem innowacji, ale przede wszystkim dla przedsiębiorców, którzy chcą efektywnie rozwijać własne projekty.
Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert z obszaru marketingu i innowacji
O autorach:
Clayton Christensen jest profesorem w Harvard Business School, autorem dziewięciu książek i pięciokrotnym laureatem McKinsey Award za najlepszy artykuł opublikowany na łamach „Harvard Business Review”. Jest również współzałożycielem czterech firm, w tym firmy konsultingowej Innosight, specjalizującej się w dziedzinie innowacji. W ramach sporządzanego co dwa lata rankingu Thinkers50 w 2011 i 2013 roku uznano go za najbardziej wpływowego autora myśli biznesowej.
Taddy Hall jest dyrektorem Cambridge Group oraz liderem projektu Breakthrough Innovation realizowanego przez firmę Nielsen. Pomaga menedżerom wysokiego szczebla w tworzeniu udanych nowych produktów i doskonaleniu procesów generowania innowacji. Poza tym blisko współpracuje z menedżerami z rynków rozwijających się jako doradca Endeavor.
Karen Dillon pracowała jako redaktor w „Harvard Business Review”, jest również współautorką bestsellerowej książki Co będzie miarą twojego życia?. Ukończyła Cornell University oraz Medill School of Journalism na Northwestern University. W 2011 roku organizacja Ashoka zaliczyła ją do grona najbardziej wpływowych i inspirujących kobiet na świecie.
David S. Duncan jest starszym partnerem w firmie Innosight. Jest wiodącym teoretykiem i doradcą służącym wsparciem menedżerom wyższego szczebla w kwestiach strategii innowacyjnych i rozwoju. Pomaga im we wprowadzaniu przełomowych zmian i osiąganiu stabilnego wzrostu, jak również w skutecznej transformacji organizacji z myślą o pomyślności w długim okresie. Ukończył studia na Duke University i uzyskał doktorat w dziedzinie fizyki na Harvardzie.
Clayton Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan
Nie licz na szczęście. Opowieść o innowacjach i wyborach klientów
Tytuł oryginału: Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice
310 stron, oprawa miękka ze skrzydełkami, cena 52,90 zł
premiera 23 lutego 2018 r.
Wydawnictwo MT Biznes
www.mtbiznes.pl