Czego szukamy w gazetkach promocyjnych? Jak wynika z badania pracowni KANTAR, obecnie prawie każdy konsument robi przynajmniej część zakupów w sklepach, których oferty widział w gazetkach. Ponad 90% shopperów, przeglądając tego typu publikacje, najbardziej zwraca uwagę na czytelność pokazywanych cen, jasny opis zasad promocji i terminy obowiązywania okazji zakupowych. Czego szukamy najcześciej?
- Polacy kupują tam, gdzie są promocje
- Klient chce konkretnej oferty
- Jakie promocje najbardziej interesują klientów
Badanie wykazało też, że warzywa i owoce oraz mięso to najchętniej przeglądane i zarazem najczęściej oczekiwane na pierwszych stronach kategorie produktów. Do tego raport pokazuje, że 80% ankietowanych uważa, iż gazetki powinny zaczynać się od rabatów na żywność. Mało atrakcyjne promocje potrafią zniechęcić aż 41% konsumentów do zapoznania się w pełni z daną publikacją.
Polacy kupują tam, gdzie są promocje
Łącznie aż 98% badanych realizuje przynajmniej część zakupów w sklepach, których oferty wcześniej widziało w gazetkach. Wśród nich 42% wybiera placówki handlowe tylko w oparciu o to źródło informacji. Zaledwie 2% respondentów nie kupuje produktów w sieciach, których oferty widziało w publikacjach. Tak wynika z sondażu, przeprowadzonego przez KANTAR Polska, wśród blisko 4,1 tys. aktywnych konsumentów.
– Zdaniem marketerów, gazetki promocyjne są dla sieci handlowych najskuteczniejszym kanałem komunikacji z klientem, wspierającym realizację celów sprzedażowych. Znaczenie tego typu publikacji w wersji digitalowej wzrosło podczas pandemii, ze względu na bezpieczeństwo, a także oszczędność czasu potrzebnego na zaplanowanie i zrobienie zakupów. Z kolei w czasie wysokiej inflacji gazetki pomagają konsumentom obniżać wydatki, poprzez możliwość porównywania i wyszukiwania najkorzystniejszych cenowo ofert – mówi Maria Ożana z Grupy BLIX.
Według raportu, w gazetkach konsumenci najlepiej oceniają czytelność elementów graficznych, cen, a także samej gazetki. Atrakcyjność oferowanych promocji jest dopiero na czwartym miejscu w zestawieniu. W ciągu roku ta kwestia spadła z pierwszej, najlepiej ocenianej pozycji na ostatnią, aż o 28 p.p.
– Szczuplejący portfel konsumenta wpływa na krytyczne podejście do promocji. Rośnie znaczenie selekcji ofert na podstawie walorów cenowo-użytkowych. Zwycięża kupowanie na serio, a nie pod wpływem chwili i wrażenia – komentuje dr Maria Andrzej Faliński, wieloletni ekspert rynku retailowego.
Respondenci wskazali też najważniejsze elementy gazetki. Zestawienie otwiera czytelność pokazywanych cen. Drugie miejsce ma jasne opisanie zasad promocji. Na trzeciej pozycji są terminy poszczególnych ofert produktowych.
Klient chce konkretnej oferty
– Zanim klient uda się do sklepu, chce mieć pewność, w jakiej cenie jest interesujący go produkt i jak długo obowiązuje konkretna oferta. Użytkownik gazetki chce, aby to było jasne na pierwszy rzut oka. Szczególnie w obecnej, finansowo niepewnej sytuacji, kiedy sklepy prześcigają się w wymyślaniu nowych mechanizmów promocji, ważna jest zrozumiałość przekazu. Wprowadzona niedawno unijna dyrektywa Omnibus nie ułatwia retailerom tego zadania. Obowiązek umieszczania dodatkowych informacji cenowych stawia przed nimi kolejne wyzwania w zakresie czytelności całego przekazu – zauważa Maria Ożana.
Z raportu wiemy też, jakie kategorie produktów są najchętniej przeglądane. To zestawienie otwierają warzywa i owoce – 26% (wzrost o 6 p.p.). Dalej widzimy mięso ¬– 18% (wzrost o 3 p.p.), art. dla domu – 12%, produkty przemysłowe ¬– 11% (spadek o 18 p.p.), jak również nabiał – 8% (bez zmian). Elektronika i zabawki dla dzieci mają najmniej wskazań – po 1%.
– Największym zainteresowaniem cieszy się drożejąca żywność, z której nie można rezygnować. Głównie chodzi o produkty świeże, mięso i nabiał. Zatem kategorie naznaczone walorem pewnej zbytkowności, czyli elektronika, zabawki i niektóre urządzenia kuchenne, spadają z list zakupowych. Dla handlu to wyraźny sygnał, by dostosować strategie promocyjno-rabatowe i informacyjne do tego trendu – podkreśla dr Faliński.
Ankietowani wybrali też preferowaną kategorię produktową na pierwszej stronie gazetki. Najczęściej wskazywali warzywa i owoce – 62%, mięso – 44%, a także nabiał – 39%. Dalej w rankingu widać art. dla domu i chemię gospodarczą – po 32%.
– Najchętniej przeglądane i preferowane na pierwszych stronach kategorie produktów są zbieżne. Jak pokazuje badanie, w obu przypadkach na czele wskazywano owoce i warzywa oraz mięso. Retailerzy wiedzą, że właśnie tego typu artykuły w atrakcyjnych cenach przyciągają klientów do sklepów – stwierdza ekspertka z Grupy BLIX.
Jakie promocje najbardziej interesują klientów
Respondenci wypowiedzieli się również w kwestii preferowanych ofert na pierwszych stronach gazetek. Zdecydowanie najwięcej wskazań mają promocje na żywność. Dalej są rabaty na art. przemysłowe. Potem mamy 50% zniżki na drugą sztukę, a następnie 3 towary w cenie 2 oraz 3+1 gratis. Akcje lojalnościowe lub ceny z kartą bądź z aplikacją lojalnościową są na dalszych pozycjach.
– Promocje na podstawowe produkty zawsze były na pierwszych stronach gazetek. Niemniej w czasie wysokiej inflacji, zamiast rabatów na dany artykuł czy dwie sztuki, częściej widzimy zniżki na 6 czy nawet 12 opakowań mleka bądź cukru albo też ceny promocyjne lub nawet produkt gratis przy osiągniętym, pożądanym progu wydatku na całe zakupy – zwraca uwagę Maria Ożana.
Konsumenci określili też elementy, które ich zniechęcają do zapoznania się z daną gazetką do końca. Najbardziej odpychająca jest mała atrakcyjność promocji – 41%. Dla badanych oznacza to niski procent obniżki lub rabaty na niepreferowane produkty. Dalej ankietowani wskazali ogólną, słabą czytelność gazetki i samego opisu zasad promocji – po 23%. Do tego tyle samo procent respondentów stwierdziło, że takie publikacje nie mają kiepskich elementów.
– Brak słabych stron gazetki wskazywany przez 23% badanych nie powinien być zadowalającym wynikiem dla sieci handlowych, szczególnie w zestawieniu z tym, że 41% ankietowanych zauważa nieatrakcyjne promocje. Na taki odbiór rabatów oczywiście wpływa jednak inflacja – podsumowuje ekspertka.