Goodwill w największym skrócie oznacza dobre imię bądź dobrą reputację. Budują ją wszystkie niematerialne składniki firmy współtworzące jej wartość rynkową. Składa się na nią pozycja rynkowa firmy, opinia współpracujących firm, kontrahentów i dystrybutorów oraz renoma i uznanie, jakim firma cieszy się wśród klientów.
Należy pamiętać o uwzględnieniu także takich elementów, jak znak handlowy firmy czy korzystna lokalizacja. Jej budowanie trwa najczęściej wiele lat i jest efektem żmudnej pracy przedsiębiorstwa na każdym polu swojej działalności. Kreując ją firma dba o dostarczanie klientowi produktu bądź usługi o najwyższej jakości przewyższającej oczekiwania nabywcy, terminowość w procesie dystrybucji, jak również stosuje optymalne strategie cenowe wobec klientów i kontrahentów. Wpływają na nią także różne formy promocji, reklama i PR.
Jako element wartości firmy goodwill ma znaczny wpływ na wycenę przedsiębiorstwa i może być wyliczone w złotych. Szczególnie duże przedsiębiorstwa z długą historią działalności, jak i mniejsze z doświadczeniem bądź dopiero rozpoczynające działalność gospodarczą, ale aspirujące do uzyskania wysokiej i uprzywilejowanej pozycji na rynku, starają się zwracać szczególną uwagę na tę składową bilansu. Może ona bowiem przynieść znaczne korzyści finansowe i nabrać istotnego znaczenia w razie przeprowadzania operacji połączenia przedsiębiorstw bądź przejęcia jednych przedsiębiorstw przez inne. Wówczas może stać się najważniejszą kartą przetargową podczas prowadzonych negocjacji i zaważyć na wyniku ostatecznej transakcji.
Również w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo cieszące się dobrą reputacją stara się o kredyt, może go uzyskać na lepszych warunkach i z niższym oprocentowaniem. Udzielając takiej firmie pożyczki bank ponosi niższe ryzyko, niż gdyby udzielił kredytu firmie o niższej reputacji.
KRZYSZTOF CHODOROWSKI