Kilkanaście lat temu nagły pomysł, nowe zlecenie pojawiające się późnym wieczorem lub w wolny dzień musiałoby poczekać, aż można będzie zebrać niezbędne informacje i „załatwić sprawę” - w bibliotece, czytelni, biurze, banku czy innej instytucji. Dziś nie pozwalamy sobie na takie oczekiwanie, oplatająca cały świat sieć www o każdej porze dnia i nocy umożliwia zbieranie informacji, podejmowanie decyzji, przeprowadzanie transakcji.
Patrząc na tę sytuację od strony firmy, czyli oferującego towary czy usługi, trudno nie zachwycić się kierunkiem, w jakim toczy się rozwój systemów informatycznych. W ten sposób biznes otrzymał fantastyczne narzędzie: całodobową reklamę, biuro obsługi klienta czy sklep wysyłkowy. Skoro więc coś takiego istnieje i wszyscy tego używają (z konkurencją włącznie), należy zadbać o to, aby wykorzystać jak najlepiej możliwości tej współczesnej magii.
Przeobrażenia sposobu przekazywania i zdobywania informacji spowodowały, że dziś problemem jest nie brak wiedzy, ale jej nadmiar. Numerem jeden staje się sprawa zwrócenia uwagi na naszą ofertę w powodzi informacji. Przeglądając (nawet pobieżnie) strony www i wyskakujące na nich reklamy, łatwo dojść do wniosku, że w internecie, podobnie jak przy szosie prowadzącej do dużego miasta - niełatwo w chaosie informacji dotrzeć z reklamą do właściwego odbiorcy. Gdy jednak spokojnie rozważy się zalety i wady tego sposobu komunikacji okaże się, że jest to możliwe.
„Pracująca” informacja
Zakładając stronę www firmy, tworząc internetową kampanię informacyjno-reklamową należy być cierpliwym i konsekwentnym. Oczekiwane efekty nie pojawią się natychmiast, ale dobrze umieszczona w sieci informacja pracuje dla nas dzień i noc. Budując strony firmowe od zera, warto brać za przykład witryny dużych firm. Nie ma znaczenia, jeśli naszej firmie daleko jeszcze do korporacji, wiele przedsiębiorstw opartych na wirtualnych czy wysyłkowych usługach, okazuje się być w „realu” maleńkimi podmiotami. Stawiając za przykład portale dużych przedsiębiorstw nie chodziło mi jednak o (bardzo częste) wysokie zaawansowanie technologiczne takich stron, ale ich przejrzystość i czytelność. Po początkowym zachwycie możliwościami stron internetowych to właśnie duże firmy świadomie „uspokoiły” i stonowały zawartość swoich witryn, stawiając za cel przyjazność dla odwiedzających. Ocena serwisu przez internautów to sprawa kluczowa, ponieważ osoba tworząca stronę (niezależnie czy robi to samodzielnie, czy komuś zleca) w ferworze zmian i ulepszeń kodu witryny może przeoczyć tak pozornie drobną kwestię jak łatwość nawigacji przez średnio zorientowanego internautę. Odwiedzający stronę „wydeptują” do niej ścieżki, dodają do „ulubionych”, polecają znajomym, wpisują w wyszukiwarki czytane wcześniej fragmenty tekstu (nie mogąc sobie przypomnieć dokładnego adresu strony) - słowem, to ludzie generują ruch w serwisie www i niedawno jeszcze modne dopasowywanie zawartości strony do wymagań wyszukiwarek powoli odchodzi w niepamięć. Zbyt długie intro, nieciekawa zawartość pierwszej strony serwisu, zbyt duży jej „ciężar” (zbyt długi czas wczytywania) skutecznie zniechęcą niecierpliwego klienta. Dlatego tworząc samodzielnie strony firmowe lub zlecając to fachowcom, należy efekt końcowy poddać podobnemu testowi jaki nieświadomie wykonujemy otwierając rozmaite strony w sieci. Na co więc zwrócić uwagę:
• Strona główna/początkowa musi się bardzo szybko otwierać na typowym komputerze, w tym przypadku odpowiedni dobór zdjęcia czy grafiki jest bardzo ważny, walczyć trzeba o każdy kilobajt przesyłanych danych. Jeśli internautę ma powitać intro w postaci zdjęcia, filmu czy animacji - wskazane jest, aby czas jego ładowania był jak najkrótszy, a temat jak najciekawszy (niestety, należy brać pod uwagę, że niecierpliwi zrezygnują nie zauważając nawet przycisku „pomiń”).
• Użyteczna i ciekawa treść strony zatrzyma uwagę odwiedzających, spowoduje też, że będą oni co jakiś czas wracali.
• Skoro zakładamy kolejne odwiedziny - zawartość strony trzeba aktualizować! Nawet gdy oferta firmy jest stała, należy za pomocą aktualności i ciekawostek podtrzymywać zainteresowanie stroną, inaczej internauci będą mieli wrażenie, że strona firmowa jest jednorazowym „wybrykiem” i nie będą mieli zaufania do prezentowanych tam danych. W przypadku firm pracujących na „dużej prędkości” (branża reklamowa, artystyczna, dziennikarstwo) można spróbować, aby osoba dokonująca za pomocą panelu administracyjnego strony nowych wpisów, zadbała też o newsy na firmowych profilach społecznościowych (blip, facebook, myspace, twitter). Ogólna ocena aktywności firmy na tej płaszczyźnie bywa niejednoznaczna, jednak są to ważne źródła danych, szczególnie dla młodych ludzi. Oficjalne komunikaty, zajmowanie stanowiska w szczególnie ważnych sprawach pozostawiłbym jednak firmowej stronie głównej.
• Kluczem do dobrej oceny publiczności internetowej jest oczywiście poprawność składniowa i językowa (spektakularne pomyłki mogą jeszcze długo krążyć po serwisach plotkarskich - nie zawsze taka popularność jest dla firmy dobra). W zależności od przeznaczenia portalu (specjaliści z branży, czy szerokie spektrum użytkowników), język i słownictwo mogą się różnić ilością specjalistycznych, branżowych zwrotów i określeń - w żadnym wypadku jednak nie ma tu miejsca na błędy. Należy o tym stale pamiętać, nie tylko w momencie uruchamiania strony - dobrze, gdy niemal gotowy projekt (nawet jeśli to tylko aktualizacja), tuż przed jego „powieszeniem w sieci” przeczyta ktoś mniej zaangażowany w proces tworzenia, pomoże to wyłapać błędy.
• „Nie szata zdobi człowieka”..., ale nawet najciekawszy i najbardziej merytoryczny serwis podany w sztampowy sposób, odstraszy publiczność. Co jakiś czas konieczna więc będzie lekka przebudowa wyglądu strony, tak, aby podążała za internetową modą. Dosłownie „za” - ponieważ zbytnia awangarda designe’u zemści się również niską oglądalnością. W praktyce warto dążyć do ciekawego wyglądu strony za pomocą prostych środków: niedużej różnorodności czcionek (te mniej popularne nie wyświetlą się na każdym komputerze), ewentualnie nawigacji opartej na prostych elementach graficznych. Zyskiem na tym etapie będzie „lekkość” stron (szybkie wczytywanie), gwarancja, że zawartość wyświetli się prawidłowo w większości przeglądarek, oraz przejrzystość - zarówno dla ludzi, jak i... robotów.
Czytające „roboty”
Zwykło się żartobliwie mówić, że strony internetowe oprócz ludzi czytają roboty, czasem nazywane też spiderami, crawlerami czy botami. W rzeczywistości to wyspecjalizowane programy pracujące dla sieciowych wyszukiwarek pracowicie przeglądają zasoby stron www w internecie, porządkują, opisują, indeksują, wszystko po to, aby wyszukiwarka internetowa jak najszybciej znalazła poszukiwaną przez człowieka informację. Wyścig autorów stron o najwyższe miejsca w wynikach wyszukiwania zaowocował jakiś czas temu wieloma dziwnymi praktykami w sztuce tworzenia witryn. Ponieważ roboty pozbawione ludzkiej inteligencji i intuicji „czytały” jak leci cały kod źródłowy każdej strony, a nie tylko widoczny na ekranie efekt jej działania - projektanci zaczęli umieszczać w niewidocznych dla ludzi miejscach duże ilości informacji specjalnie spreparowanych dla botów, aby te uznały to za specjalistyczny tekst pełen wartościowych danych i automatycznie wywindowały pozycję strony w wynikach szukania. Na szczęście dla nas wszystkich czasy te już minęły, obecnie takie fałszowanie zawartości witryny skutkuje zazwyczaj długotrwałym ignorowaniem przez wyszukiwarki. W dzisiejszej sieci znaczenie botów zmalało, a raczej zajęło właściwe miejsce - tuż za informacjami, a może raczej odczuciami ludzi, ponieważ dziś mówi się o tym, że dobrze skonstruowana strona www, z której ludzie chętnie korzystają, dostarcza robotom najlepsze dane do właściwego pozycjonowania w wyszukiwarkach:
• Merytoryczna, treściwa strona zawiera dużo indeksowanych przez wyszukiwarki słów, warto więc redagując ją zdawać sobie sprawę, że od jakości treści zależeć będzie pozycja w rankingu i wstawiać dużo słów konkretnie opisujących działalność firmy.
• Witryna, do której istnieje wiele odwołań, linków, cytatów (umieszczonych przez użytkowników, którzy docenili stronę), automatycznie zwiększa swą wiarygodność, a zatem również i umacnia pozycję w pagerank. Rejestrujmy więc naszą stronę we wszelkich ogólnych i branżowych katalogach internetowych, rozsądnie korzystajmy z systemów wymiany linków/banerów. Płatne lub darmowe programy czy usługi oferujące automatyczne dodanie do wielu światowych katalogów raczej odradzam. Lepiej to zrobić samodzielnie, poświęcając odpowiednio dużo czasu każdej takiej rejestracji i mając pewność, że żaden automat nie popełnił przy tym błędu ani nie dorzucił niechcianych przez nas treści czy reklam.
• Zawartość metatagów, znaczników, nagłówków i opisów ukrytych w kodzie źródłowym strony (wszelkie magiczne meta name, description, keywords, alt, longdesc) nie wpływa obecnie na ocenę strony przez najpopularniejszą obecnie wyszukiwarkę Google, ale inne roboty sieciowe przeglądają te frazy, tworzą do nich linki - i jak wcześniej wspomniałem, wpływa to korzystnie na „kondycję” strony, gdyż dobrze oceniana i linkowana strona jest bardziej ceniona. Dlatego nie mogą być one puste lub zawierać przypadkową treść - musi ona precyzyjnie definiować zawartość witryny.
• Skoro mowa o precyzji - co jakiś czas warto sprawdzić trafność słów uznanych za kluczowe dla naszej strony (czyli słów, które wpisane w wyszukiwarkę sieciową, skierują internautów „do nas”). Zbyt popularne, ogólne hasła utoną w identycznych milionach (jak nazwisko Kowalski, które świetnie ochroni prywatność, bo jak „wyłuskać” tego właściwego?); mało doprecyzowane mogą skierować poszukiwania na złe tory (bo klucze mogą być do zamków, mogą być narzędziami, ale też formacją lecących ptaków); zbyt specjalistyczne okażą się za trudne do odgadnięcia dla internautów.
Wspomniałem, że sieciowe roboty czytają strony, ale przejrzana przez nie zawartość witryny nie decyduje o miejscu w rankingu. W takim razie co one czytają i jakie to ma znaczenie? W ramach prób usystematyzowania tej dziedziny, specjaliści postanowili stworzyć standard małych plików tekstowych (‚robots.txt’), w których posługując się zalążkiem języka programowania decydujemy o tym, co udostępniamy sieciowym automatom. Plik umieszczamy w katalogu głównym naszej witryny (w razie technicznych problemów należy sprawę omówić z firmą utrzymującą serwis www na serwerze). W kolejnych liniach tego pliku określamy, które strony mogą „oglądać”, a które nie (z podziałem na konkretne wyszukiwarki), za którymi linkami mają one podążać. W ten sposób możemy w pewien sposób sterować, kontrolować serwisy indeksujące zasoby sieci, aby przykładowo nie zaglądały we wszystkie dokumenty (treści poufne radzę przechowywać w systemach nie podłączonych do publicznej sieci). Algorytmy obliczające wartość strony i pozycjonujące je w wynikach wyszukiwania są starannie strzeżone przez firmy typu Google, publikowane są jedynie wskazówki dla webmasterów - jak zarządzać witryną, aby być wysoko w rankingu poszukiwań. Sekret algorytmów, dążenie do przyspieszenia wyszukiwania i ciągła walka wyszukiwarek powodują, że w tej dziedzinie nie ma nic stałego - należy na bieżąco interesować się tematem. Możliwości jest dużo - od ofert firm wykonujących usługi pozycjonowania, przez literaturę drukowaną i szkolenia aż do portali i forów poruszających tematykę „search engine optimization” - każdy zainteresowany znajdzie coś dla siebie.
Wielokrotnie użyłem sformułowania „roboty czytają”. Czytają, ale czy oglądają? Czyżby w obecnej obrazkowej cywilizacji w tej dziedzinie wygrywało słowo? W pewnym sensie - tak. Crawlery bowiem przeglądają strony... jak niewidomi, którym ktoś lub coś czyta i opisuje zawartość. Jakie to ma znaczenie w praktyce? Dużego znaczenia nabiera sposób nazywania wszelkich zamieszczonych plików graficznych, podpisywania za pomocą sąsiadującego (oblewającego) tekstu, zawartości atrybutów ALT i TITLE. Proszę spróbować wyłączyć w opcjach przeglądarki wyświetlanie plików graficznych (ewentualnie zainstalować tekstową przeglądarkę Lynx) - jeśli w takiej konfiguracji jest możliwe odczytanie treści i poprawne nawigowanie po serwisie www, możemy być spokojni, że wyszukiwarki dobrze zaindeksują naszą stronę. Na skuteczne wyszukiwarki obrazów, potrafiące znaleźć grafikę czy zdjęcie bez „podpierania się” podpisem, musimy jeszcze zaczekać.
Wynalazek hipertekstu, czyli tekstu, za którym można podążać (wszechobecne linki prowadzące do kolejnych stron www) pomimo swej ascetycznej formy w porównaniu do dzisiejszych multimedialnych prezentacji, miał chyba największy wpływ na wygląd i popularność internetu. Sieć www to dziś potężne i niedrogie narzędzie pozwalające budować wizerunek firmy przez cały rok i przez całą dobę. Warto poświęcić trochę czasu i uwagi, aby ułatwić potencjalnemu klientowi znalezienie naszej firmy. Napotykane w cyberprzestrzeni strony z ostrzegawczym napisem: „Uwaga, dotarłeś do końca internetu, dalej już nic nie ma” to jeden najlepszych żartów - z powodu swej oczywistej niedorzeczności.
Idealna witryna firmy to taka, która podoba się dużej liczbie oglądających - bez tego ludzkiego czynnika żadna technologia, oprogramowanie i algorytmy wyszukiwania nie pomogą w wykreowaniu popularnego portalu.
Paweł Chojnacki,
arkconsulting.com.pl