Głównym celem reklamy jest ukazanie danego produktu lub usługi w sposób korzystniejszy niż konkurencyjne towary. Metoda reklamy porównawczej polega na konfrontacji przedmiotu reklamy z przedmiotem firmy konkurencyjnej.
Porównanie może być oczywiste – „Proszek X lepiej radzi sobie z plamami niż proszek Y” lub bardziej subtelne – „U nas rozmowy są tańsze niż u operatora, który ma największe udziały na rynku.” W każdym przypadku jednak jest to reklama porównawcza.
Kiedy reklama porównawcza jest dopuszczalna?
Tego typu reklama może być krzywdząca dla konkurencji, dlatego też ustawodawca wskazał, że reklama porównawcza stanowi naruszenie uczciwej konkurencji, jeśli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Polecamy serwis: Prawo konkurencji
Jednocześnie jasno określił sytuacje, kiedy jest ona dopuszczalna (a zatem nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami):
- nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
- w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
- w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
- nie powoduje pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
- nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
- w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Oferta specjalna
Jeśli firma wprowadziła na rynek ofertę specjalną i na jej podstawie ma zamiar przeprowadzić reklamę porównawczą, jest zobowiązana do jednoznacznego określenia daty wygaśnięcia promocji. Dopuszczalne jest też podkreślenie, że będzie ona trwała do wyczerpania zapasów lub świadczenia usług. Co więcej, jeśli oferta jeszcze nie obowiązuje, w reklamie powinna zostać ujęta dokładna data rozpoczęcia promocji.
Warto zobaczyć: Czy można sprzedawać towary poniżej kosztów ich wytworzenia?