Wyróżniamy trzy formy merchandisingu:
- wykorzystanie postaci fikcyjnej
- personality merchandising
- merchandising wykorzystujący utwory plastyczne
Wykorzystanie postaci fikcyjnej
Najpopularniejszą formą merchandisingu jest komercjalizacja postaci wprost z filmów, kreskówek, czy bohaterów literackich. Grupą docelową są najczęściej dzieci, które bez wątpienia wolą jeść parówki sygnowane ulubioną bajkową postacią. Takie wykorzystanie postaci fikcyjnych może przybrać różnoraki wymiar – poprzez użycie wyglądu fizycznego, ale też głosu, charakterystycznych gestów i cech osobowości.
Najczęściej ten typ merchandisingu bazuje na umowach licencyjnych i umowach przenoszących prawa (jednak te ostatnie wykorzystywane są znacznie rzadziej). Niejednokrotnie umowy licencyjne opiewają na miliony dolarów.
Za pioniera na rynku komercjalizacji postaci fikcyjnych uważa się Georga Lucas’a - twórcę kultowych „Gwiezdnych Wojen”. To on w 1975 roku zrzekł się swojego honorarium w zamian za wyłączne prawo do produkcji gadżetów przedstawiających bohaterów. Pomysł okazał się bardzo trafiony i nietrudno się domyślić, że wciąż przynosi zyski. W Polsce biznes ten rozpoczął się w 1992 roku od produkcji różnego rodzaju książeczek i zabawek z wizerunkiem „Wojowniczych Żółwi Ninja”.
Polecamy serwis: Prawo konkurencji
Personality merchandising
Personality merchandising polega na wykorzystaniu nazwiska, głosu lub wizerunku znanej osoby w celu promocji danego produktu. Oczywiście wykorzystanie cudzego wizerunku wymaga zgody tej osoby, dlatego też dziś niemal na całym świecie na forma reklamy jest sporą częścią dochodu dla popularnych celebrytów.
Doskonałym przykładem omawianego zagadnienia jest powiązanie Anety Kręglickiej, byłej miss, z produktami jednej z firm jubilerskich, Zygmunta Chajzera z proszkiem do prania, czy Kasi Cichopek z reklamą lalki Barbie.
Mimo, że tego typu działania są kosztowne dla producenta wygląda na to, że jest to i tak opłacalne. Świadczyć o tym może także fakt, iż coraz częściej gwiazdy decydują się na promocję swoim nazwiskiem własnych produktów – takich jak linii ubrań, perfum, a nawet poradnika o zdrowym odżywianiu.
Wykorzystanie dzieł sztuk pięknych
Wykorzystanie dzieł sztuk pięknych jest zjawiskiem coraz powszechniejszym. Ludzie są coraz bardziej świadomi, chętniej chodzą do muzeów, zatem produkty wykorzystujące np. znane obrazy znajdują cieszą się coraz większą popularnością.
Polecamy serwis: Prawo autorskie
Jednak wykorzystywanie dzieł sztuki może budzić wiele wątpliwości natury prawnej – mianowicie nie zawsze jest jasne do kogo zwrócić się o udzielenie licencji lub zgody na wykorzystanie dzieła. Ponadto często tego typu wytwory są tzw. własnością publiczną, a ich nieodpowiednie użycie może grozić zarzutem naruszenia zasady rzetelnego wykorzystania dzieła.
Wyprodukowanie sztućców, na których widnieją fragmenty obrazów Baczyńskiego może być uznane za godzące w zasadę integralności dzieła. Kwestia produkowanie płytek ceramicznych z wizerunkiem Jana Pawła II również wzbudziła wiele protestów. Pojawiły się głosy, że jest to niegodne wykorzystanie wizerunku papieża, jednak warto pamiętać, że tego typu wyroby są bardzo popularne i społecznie akceptowane np. w Hiszpanii i Argentynie.
W celu uniknięcia powyższych problemów często wykorzystuje się tzw. utwory inspirowane – podobne do dzieła głównego. Często odbiorcy nie wiedzą, że mają do czynienia jedynie z podobizną wybitnego dzieła.