Reklama jest nieodłącznym elementem współczesnego życia, jako sztuka komunikacji kształtuje postawy, oraz gusta społeczeństwa, stąd ważna jest jej zawartość i stawiane wobec niej wymagania.
Stereotypy w reklamie
Niebezpieczeństwem stereotypów jest to, że kreują pewne zachowania społeczne, oraz je utrwalają. Wizerunek kobiet w reklamach ma wpływa na ich sytuację w sferze politycznej, gospodarczej i społeczno-kulturowej.
Polecamy: Przedsiębiorca w sądzie Wieszjak.pl
Jak podkreśla Magdalena Grzyszko z Biura Pełnomocnika Rządu: „Dominujący obraz kobiet w reklamach jest nieakceptowany i musi ulec zmianie”. Prawie 100 % skarg, które spływają do biura dotyczą instrumentalizacji ciała kobiet i traktowania jako obiekt seksualny.
Problematyka wizerunku kobiety ma znaczenie ze względu na godność człowieka, co zostało wyrażone w Powszechnej Deklaracji Prawa Człowieka, której jeden z artykułów stanowi, że podstawą wolności, sprawiedliwości i pokoju jest uznanie przyrodzonej godności, oraz równych i niezbywalnych praw.
Niekiedy reklamy obrażają również uczucia religijne odbiorców ( kampania billbordowa znanej marki odzieżowej) czy wyśmiewają się z osób niedołężnych i starszych (przykład sieci telefonii komórkowej wykorzystującej wizerunek mało zaradnych staruszków.)
Rada Reklamy i jej zadania
Warto mieć świadomość, że mamy pośredni wpływ na przekazy reklamodawców. Skargę do Rady Reklamy może złożyć każdy, którego uczucia w jakikolwiek sposób są obrażane.
Rada ma ponad 20 dni na rozpoznanie skargi, która może złożyć zarówno grupa osób, jak i pojedynczy obywatel.
Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy, które m.in. zakazują dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość. Nad jego przestrzeganiem czuwa Komisja Etyki Reklamy. Natomiast rolę mechanizmu wymuszającego pełni system skarg składanych na konkretną reklamę.
Od kiedy istnieje Rada Reklamy, czyli od 4 lat, jej skład osób spoza branży zwiększył się z 10 do 20 % co rzutuje na jej obiektywność przy rozpatrywaniu skarg.
Co raz więcej skarg na dyskryminujące reklamy
Optymistyczna jest coraz większa liczba wpływających skarg (co świadczy o zwiększaniu się świadomości prawnej obywateli), z roku na rok ich ilość wzrasta o ok. 30 %- rok 2008-461, w 2009 wpłynęło 627 skarg.
Dla porównania w Wielkiej Brytanii, gdzie Kodeks Etyki Reklamy opiera się na systemie samoregulacji (funkcjonuje od 50 lat i jest uważany za najlepszy na świecie) Komisja brytyjska w 2008 roku rozpatrzyła 26 tys. skarg, co świadczy o bardzo wysokim poziomie społeczeństwa obywatelskiego.
Mimo takiej ilości skarg, po przeprowadzeniu analizy wszystkim reklam pod kątem respektowania standardów zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy, okazało się, że aż 97 % je spełniało.
Przykład z Wielkiej Brytanii
Polecamy: Reklama.wieszjak.pl
Ciekawym rozwiązaniem wyrażonym w brytyjskim Kodeksie Etyki Reklamy jest to, iż jego zasady są oddzielone od zasad egzekwowania. Tym zajmuje się specjalna instytucja niezależna od Państwa, utrzymywana z obowiązkowych składek, składająca się w 1/3 z przedstawicieli branży reklamowej i w 2/3 z osób spoza branży- tzw. reprezentantów społeczeństwa.
Więcej: Walka z dyskryminacją w reklamie