Aby działania marketingowe realnie przełożyły się na wzrost wyników sprzedażowych, muszą być dopasowane do wszystkich ogniw w łańcuchu sprzedaży. Idealna sytuacja to taka, w której produkt danej firmy sprzedaje się stabilnie i długofalowo. Jak to osiągnąć, kiedy standardowa komunikacja reklamowa z potencjalnymi klientami jest niewystarczająca? Zdobycie przewagi nad konkurencją możliwe jest chociażby poprzez poszerzenie rynków zbytu o segmenty, które nie zostały jeszcze zauważone przez innych.
Świeże spojrzenie
Zaopatrywanie wielkich sieci handlowych marzy się wielu firmom. Prawie wszyscy chcą dotrzeć do tego kanału sprzedaży, gdyż wydaje się, że jeden kontrakt zapewni ciągłość sprzedaży. Abstrahując od oczywistego faktu, że lepiej dywersyfikować portfel swoich odbiorców, może warto zmienić optykę patrzenia i skupić się na przeciwnej stronie? Niedoceniana jest siła pokaźnej grupy małych punktów sprzedaży. Utrzymywanie stałych relacji nawet z najmniejszymi detalistami oraz niewielkimi hurtowniami pozwala na osiąganie bardzo dobrych wyników sprzedaży. Dotyczy to zwłaszcza okresu gorszej koniunktury gospodarczej, kiedy także „wielcy gracze” borykają się z problemami w skutecznym oferowaniu swojego asortymentu.
Specyfika grupy „małych podmiotów” to niestety duże ich rozproszenie po całym terenie kraju. Ważny jest problem z dotarciem do poszczególnych punktów oraz kłopot z systematycznym i nieprzerwanym kontaktem z każdym z odbiorców. Dotarcie do tej grupy to dopiero początek drogi w skutecznej sprzedaży produktu czy usługi. Kolejne etapy to skuteczne wpływanie na jej zachowania oraz konsekwentne podtrzymywanie relacji.
Wyjście ze schematów
Niektóre z większych firm działających przykładowo na rynku FMCG zaczęły powoli zmieniać swoje schematyczne podejście w kwestii przeprowadzania działań sprzedażowych. Decydują się nawet na zlecanie tego typu aktywności firmom zewnętrznym. Opłaca się to bardziej niż zatrudnianie czy angażowanie rzeszy przedstawicieli handlowych w dotarciu do segmentu małych POSów, a także tworzenie własnego tradycyjnego Call Center przeprowadzającego telesprzedaż. Przedstawiciele handlowi docierają jedynie do niewielkiej części tych podmiotów, np. sklepów spożywczych, których jest w Polsce ok. 100 tys. Z większością tych sklepów, firmy z branży FMCG nie budują żadnej bezpośredniej relacji. Nie mają więc kontroli nad tym, jakie produkty sklep zamawia, które poleca sprzedawca i jak je eksponuje. Stały kontakt z mniejszymi podmiotami jest niezwykle istotny, gdyż pozwala pobudzić dużą część rynku oraz stale nadzorować kwestie merchandisingu produktu, POS czy zabiegać o stałą rekomendację produktu przez sprzedawców. Ten kanał dotarcia do konsumenta staje się coraz bardziej istotny w obliczu dramatycznego spadku skuteczności standardowej reklamy.
Zaawansowane narzędzia
Zadaniowy charakter outsourcowania działań trade marketingowych i formy jego rozliczenia poprzez wynagrodzenie zależne od wyniku sprawia, że przynoszą one szybko wymierne efekty w postaci zwiększenia sprzedaży. Stąd niektórzy rynkowi gracze coraz częściej decydują się na taką formę. Warto zaznaczyć, że większość agencji marketingowych, jak do tej pory, nie oferuje kompleksowych rozwiązań trade marketingowych. Najczęściej skupiają się na skonstruowaniu strategii działań promocyjnych i przedstawieniu jej potencjalnych wyników. O pionierskim charakterze rozwiązania decyduje to, że agencja sama wdraża zaplanowane aktywności, konstruuje narzędzia i czuwa nad całym przebiegiem realizacji. Nowoczesne strategie trade marketingowe projektowane są w kilku etapach, nie ograniczają się jedynie do stworzenia oryginalnych działań promocyjnych, które przyciągną uwagę konsumenta. Dotykają wielu obszarów i kompleksowo analizują całe otoczenie danego produktu. Na przykładzie autorskiego narzędzia Trade Engine można pokazać jak przebiega cały proces, w tym wypadku opierający się na trzech fazach. W moim odczuciu jest to narzędzie pionierskie z uwagi na swój kompleksowy charakter, potwierdzają to także pozytywne doświadczenia moich klientów korzystających z tej usługi.
W ramach pierwszego etapu wspomnianego wyżej narzędzia, rozbudowany, kilkudziesięcioosobowy zespół specjalistów od wywiadów badawczych w obszarze trade marketingu weryfikuje dokładnie sytuację produktu w hurtowniach i sklepach w całej Polski. Sprawdzany jest faktyczny stan produktu, tj. dowiadujemy się, dlaczego konkretne hurtownie i sklepy faworyzują produkt konkurencji i co można zrobić, aby zmienić ten stan rzeczy.
Przejrzeć myśli
W ten sposób specjaliści od trade marketingu poprzez kontakty z kierownikami i przedstawicielami hurtowni, a także właścicielami, kierownikami i sprzedawcami w sklepach dowiadują się, jakie motywatory decydują o tym, czy hurtownia lub sklep będą kupowały i rekomendowały dany produkt. Wywiady prowadzone są też z końcowymi użytkownikami produktu. Po analizie tych czynników proponowane są działania wspierające sprzedaż i programy w kanałach dystrybucji, budujące obraz postrzegania marki. Ważne, aby zespół dedykowanych konsultantów miał stały, dwustronny kontakt z dystrybutorami, hurtowniami i detalistami. Pozwala to na zacieśnienie relacji oraz stałe nadzorowanie wszelkich szczegółów związanych z pozycjonowaniem produktów w punktach sprzedaży oraz monitorowaniem stanu magazynowego. Większość agencji oferujących usługi z zakresu wsparcia sprzedaży zatrzymuje się na etapie telesprzedaży, a nie na budowaniu długofalowej relacji z odbiorcami - w tym tkwi pionierski charakter nowych rozwiązań w trade marketingu.
Więcej w miesięczniku Twój Biznes - Zamów prenumeratę >>