Pozycjonowanie „long tail” - co to jest?
Pozycjonowanie stron internetowych to usługa mająca na celu podniesienie pozycji strony firmowej w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarkach na frazy kluczowe wpisywane w pole zapytania przez internautów. Frazy naturalnie są zawsze związane z działalnością firmy lub jej usługami i produktami. Wybór fraz pozycjonowanych to decyzja strategiczna, przed którą stają wszystkie firmy zlecające pozycjonowanie. Możliwe jest pozycjonowanie na frazy ogólne (inaczej zwane pozycjonowaniem wąskim), najczęściej na frazy jedno lub dwuwyrazowe (np. „lodówki”, „frezowanie” lub „mechanik Poznań”). Jest także pozycjonowanie „long tail” (zwane czasem pozycjonowaniem szerokim lub pozycjonowaniem długich ogonów). Pozycjonowanie „long tail” to pozycjonowanie strony firmowej na frazy wielowyrazowe (np. „mechanik samochodowy Poznań Ławica”, „specyfiki kulturystyczne z dodatkami mikroelementów”). Optymalnym rozwiązaniem w przypadku pozycjonowania „long tail” jest pozycjonowanie na frazy będące kombinacjami słów bezpośrednio związanych z usługami i produktami firmy. Generalnie mechanizmy pozycjonowania wąskiego i szerokiego zasadniczo się nie różnią. W przypadku pozycjonowania „long tail” duże znaczenie ma optymalne rozwiązanie linków wewnętrznych i zewnętrznych oraz właściwe opisanie produktów i usług.
Pozycjonowanie „long tail” - wysoka efektywność i relatywnie niski koszt
Pozycjonowanie „long tail” w wielu przypadkach jest korzystniejszym rozwiązaniem niż pozycjonowanie na mocno konkurencyjne frazy ogólne. Wynika to głównie z faktu, że pozycjonowanie na frazy ogólne jest coraz droższe i coraz trudniejsze. W obszarze fraz ogólnych jest olbrzymia konkurencja. Specjaliści wskazują, że koszt wprowadzenia i utrzymania strony w TOP10 (tylko pierwsza dziesiątka tak naprawdę się liczy w przypadku fraz ogólnych) na takie ogólne frazy jak „kredyty” czy „ubezpieczenia”, oscyluje w granicach kilku tysięcy złotych miesięcznie i wymaga kilkunastu miesięcy wytężonej pracy. Jednakże wysokie koszty pozycjonowania fraz ogólnych to nie jedyny argument za pozycjonowaniem „long tail”. Po prostu w wielu przypadkach pozycjonowanie „long tail” przynosi lepsze efekty.
Pozycjonowanie „long tail” - sklepy internetowe
Większość sklepów internetowych dostrzegło już zalety tej formy pozycjonowania. Prowadząc, dajmy na to, sklep internetowy z telewizorami plazmowymi, przy małym asortymencie lepiej jest zastosować pozycjonowanie „long tail”. Na podstawie doświadczenia możemy stwierdzić, że pozycjonowanie łączne na dwie frazy „telewizor Panasonic” oraz „telewizor plazmowy Panasonic TX-P46G30E" przyniesie lepsze rezultaty, niż pozycjonowanie na ogólną frazę „telewizor” czy „telewizory”. Taki sposób pozycjonowania wpłynie na ogólny wizerunek sklepu, jednakże nie zwiększy sprzedaży. Obserwując zachowania internautów można wywnioskować, że użytkownicy wpisujący ogólną frazę kluczową w wyszukiwarce, już po chwili doprecyzowują swoje poszukiwania (lub wybierają podpowiedź wyszukiwarki). Dzieje się tak dlatego, że przy wyszukiwaniu za pomocą fraz ogólnych, internauta otrzymuje zbyt dużo podobnych wyników wyszukiwania - a tym samym zbyt wiele produktów. Ten chaos i szum informacyjny zmusza go do poszukiwania konkretnego modelu.
Często internauci poszukują także konkretnych produktów (za pomocą opcji „kopiuj - wklej”) całej frazy określającej dokładnie model telewizora z jakiejś internetowej recenzji lub artykułu na portalu branżowym. W podobny sposób internauci poszukują informacji związanej z ceną konkretnego produktu w porównywarkach cenowych. Według wyników badań, coraz więcej zapytań (także w Polsce) składa się z 3-4 wyrazów. Przy tak ogromnej konkurencji w wyszukiwarkach i powiększającym się szumie informacyjnym, można założyć, że internauci nie chcąc tracić czasu na przedzieranie się przez nietrafione wyniki, coraz częściej będą stosować właśnie zapytania wielowyrazowe.
Strategia pozycjonowania „long tail” jest szeroko stosowana np. przez sklepy internetowe z zamiennymi częściami samochodowymi. W przypadku zapytań o części, wpisywanie ogólnych fraz do wyszukiwarki typu: „wahacz” czy „amortyzator” nie ma najmniejszego sensu. Efektywniejszym rozwiązaniem jest strategia „long tail”, gdzie frazy będą zbitką nazwy części, marki i modelu auta i nazwy firmy produkującej część (np. „wahacz dolny mercedes w203 Febi”).
Pozycjonowanie „long tail” szczególnego znaczenia nabiera w przypadku sklepów internetowych z niszowym asortymentem. Pozycjonowanie takiego sklepu poprzez frazy ogólne nigdy nie da takich efektów jak pozycjonowanie „long tail”. W przypadku artykułów niszowych, czy nawet ekologicznych, mamy do czynienia z klientem świadomym, posługującym się fachowym słownictwem, opisującym dokładnie towar, którego szuka (np. „krem z naturalnym progesteronem”).
Pozycjonowanie „long tail” - firmy usługowe
Pozycjonowanie „long tail” przynosi także dobre efekty nie tylko w przypadku pozycjonowania sklepów internetowych. Dla firm usługowych to także lepsze rozwiązanie. Na podstawie ogólnych obserwacji oraz wypowiedzi administratorów stron firmowych można wskazać, że firmowa strona internetowa zakładu mechanicznego (np. z Wrocławia) ma sumarycznie więcej wejść z takich fraz jak „dobry mechanik we Wrocławiu”, „mechanik we Wrocławiu na Bielanach” niż z frazy ogólnej „mechanik Wrocław”. Można przypuszczać, że doświadczony internauta z góry przewiduje, że na frazę ogólną nie otrzyma satysfakcjonujących go wyników - będą one niezbyt dokładne, dlatego od razu stara się zadać precyzyjnie pytanie.
Pozycjonowanie „long tail” to także idealne rozwiązanie dla firm usługowych, których profesjonalna nazwa usługi jest słabo znana szerokiej grupie odbiorców. Na przykład: „pozycjonowanie”. Większość klientów nie zna tego fachowego terminu określającego działania mające na celu podwyższenie firmowej strony internetowej w wynikach wyszukiwania. Można przypuszczać, że większość właścicieli małych i średnich firm będzie poszukiwało agencji reklamowej w tym celu posługując się takimi zwrotami jak "umieszczenie wysoko strony w wyszukiwarce", „podwyższenie pozycji strony w Google”, itp. Podobnie jak w przypadku specyfików i chemikaliów - który z internautów, poszukując firmy zwalczającej insekty i szkodniki za pomocą substancji chemicznych, będzie posługiwało się frazą „fumigacja”? Zapewne jakaś nieliczna grupa fachowców.
Pozycjonowanie „long tail” - wady i zalety
Pozycjonowanie „long tail” jest relatywnie tańsze od pozycjonowania na frazy ogólne. Nie znaczy to jednak, że pozycjonowanie „long tail” można prowadzić we własnym zakresie lub przy niewielkim budżecie. Pozycjonowanie „long tail” wymaga perfekcyjnie i wzorowo przeprowadzonej optymalizacji strony internetowej. Ważną rolę ogrywa tutaj także właściwe linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne. Istotny jest także poprawny, korespondujący z frazami sposób opisywania usług i produktów. Robot Google musi mieć dobre „zahaczenie” na stronie. Wszystko to przemawia za tym, aby pozycjonowanie „long tail” powierzyć profesjonalnej agencji interaktywnej. Pozycjonowanie „long tail” wymaga także więcej czasu i cierpliwości. Czasem pierwsze efekty mogą przyjść dopiero po kilku lub kilkunastu miesiącach. Wydaje się także, że w przypadku pozycjonowania „long tail” jeszcze bardziej liczy się pierwsza strona wyników wyszukiwania, a uwzględniając reklamy AdWords - to już właściwie TOP5 czy nawet w niektórych przypadkach TOP2.
Trudności związane z pozycjonowaniem „long tail” nie powinny jednak odstraszać zainteresowanych tą koncepcją. Pozycjonowanie „long tail” w wielu przypadkach znacząco zwiększa konwersję. Wiele sklepów internetowych i firm usługowych, dzięki pozycjonowaniu „long tail” nie tylko zwiększyło bazę klientów, ale także poszerzyło jej charakter. Obecnie ich klienci to bardzo zróżnicowana grupa. To istotny czynnik zapewniający bezpieczeństwo biznesowe firmy.
Pozycjonowanie „long tail” pozwala docierać do różnych grup odbiorców. Pozycjonowanie wielu fraz szczegółowych daje olbrzymi efekt synergii. Czym więcej fraz pozycjonujemy, tym więcej fraz dodatkowych niejako pozycjonuje się samoistnie. Nierzadko pozycjonerzy przyznają, że liczba wejść dzięki frazom „long tail” (o których nigdy by nie przypuszczali, że mogą się łączyć z serwisem i firmą) jest znacznie większa niż dzięki frazom ogólnym.
Pozycjonowanie na frazy ogólne - bardziej prestiż niż efektywność
Pozycjonowanie na ogólne frazy nie zniknie. Wydaje się, że ten rodzaj pozycjonowania w przypadku sklepów internetowych i firm usługowych to bardziej prestiż i wizerunek niż efektywna sprzedaż. Pozycjonowanie ogólne jest bardzo kosztowne, dlatego coraz więcej małych firm z niego rezygnuje. Budowanie bazy wartościowych linków związanych z frazami ogólnymi, charakteryzującymi się wysoką konkurencyjnością jest procesem nie dość, że kosztownym to i pracochłonnym.
Jednakże w wielu przypadkach pozycjonowanie na frazy ogólne to nie tylko prestiż i pewien rodzaj internetowego PR. Pozycjonowanie na ogólne frazy ma sens w przypadku firm, kiedy jej znalezienie związane jest tylko z jedną lub dwoma frazami (na przykład producent schodów). Takie firmy będą musiały przystąpić do kosztownego „wyścigu zbrojeń”, aby znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania.
Pozycjonowanie „long tail” to przyszłość
Pozycjonowanie „long tail” to przyszłość, właściwie dla większości nowo powstających firm. Nie tylko dla sklepów internetowych i firm usługowych. Niewiele małych i średnich firm w chwili obecnej już stać na kosztowne pozycjonowanie na frazy ogólne. Na te frazy jest ogromna konkurencja. Wydaje się, że dopóki Google nie wprowadzi fundamentalnych zmian w algorytmie, bardzo trudno będzie nowym firmom na popularne frazy „wskoczyć” do TOP10. Jeśli nawet poczyniłby taką inwestycję, to wydaje się, że w przypadku sklepów internetowych i firm usługowych nie było by to rozwiązaniem opłacalnym.