Crowdsourcing to, w szerokim tego słowa znaczeniu, wykorzystanie aktywności społeczności użytkowników do celów promocyjnych produktu lub wizerunkowych marki. Jak podaje Wikipedia, crowdsourcing to neologizm użyty przez Jeffa Howe’a w 2006 roku w artykule w piśmie Wired. Określa przypisywanie klasycznych obowiązków zatrudnionych pracowników społeczności konsumentów. Ni mniej, ni więcej, jak czerpanie z pomysłów i inspiracji „tłumu”, a więc zwykłych użytkowników.
Crowdsourcing - zaangażowanie i konsekwencja - istota sukcesu.
Istota crowdsourcingu opiera się na jednym z mechanizmów wywierania wpływu, w psychologii społecznej opisanym, jako mechanizm zaangażowania i konsekwencji. Psycholodzy na podstawie badań, doszli do wniosku, że gdy uda nam się zaangażować konsumenta do jakiejś sprawy, mamy duże prawdopodobieństwo, że wykaże on się w działaniu konsekwencją. Przykładowo, jeśli uda nam się zaangażować konsumentów w tworzenie produktu, to mamy pewność, że będą go oni chcieli kupić, a także będą go niejako polecać innym. Psychologowie zbadali, że jeśli zaangażujemy się w jakąś sprawę, to wpadniemy w pułapkę konsekwencji. A to na tyle silna potrzeba, że będziemy starali się ja zrealizować za wszelka cenę.
Najważniejsze w crowdsourcingu jest umiejętne i skuteczne wywołanie zaangażowania konsumentów/użytkowników w jakąś ideę. Gdy poczują się częścią firmy, zostaną dobrowolnymi ambasadorami marki. Będą skutecznym promotorem produktu, wniosą istotny wkład w budowanie wizerunku marki, która słucha swoich konsumentów.
Crowdsourcing, pomimo, że stosowany jest w wielu obszarach, to istota działania zawsze pozostaje taka sama. Różne są natomiast sposoby wywołania zaangażowania. Inne sposoby firmy wykorzystują przy promocji produktu, inne zaś przy budowaniu wizerunku marki.
Crowdsourcing - ulepszanie produktów
Crowdsourcing na początku wykorzystywany był głównie do wspólnego z klientami tworzenia nowych produktów lub ulepszania już wprowadzonych na rynek. Konsumenci w tym aspekcie traktowani są, jako autorytarne źródło wiedzy, które wie najlepiej, jaki produkt będzie spełniał ich oczekiwania. W rzeczywistości to konsumenci wiedzą lepiej niż marketerzy, jakiego produktu oczekują. Takie podejście to pewna nobilitacja dla zwykłych klientów. Czują się zauważeniu, docenieni przez firmę. W chwili obecnej najskuteczniejszym kanałem komunikacji pomiędzy firmą a konsumentami stały się portale społecznościowe, fora moderowane oraz grupy dyskusyjne. W chwili obecnej społeczności internetowe biorą udział w projektowaniu nowych produktów, wspólnym tworzeniu gazet czy wskazywaniu kierunków, w którą stronę powinny iść konkretne usługi. Danie szerokiej społeczności możliwości współtworzenia produktu, to bardzo skuteczny sposób na wywołanie zaangażowania. Któż z nas nie chciałby być na przykład autorem wzoru grafiki na bolidzie F1.
Jedna z pierwszych firm, która zastosowała crowdsourcing w ramach ulepszania produktów i usług była firma Dell. W serwisie IdeaStorm.com każdy z użytkowników może zamieścić swoje pomysły na ulepszenie produktów Dell. Ci sami użytkownicy mogą recenzować pomysły innych i głosować na najlepsze. Dell ogłosił, że skorzystał z ponad 14 tysięcy pomysłów internautów. I choć pomysły te nie były wykorzystane bezpośrednio, to stały się źródłem inspiracji dla specjalistów Dell.
Ciekawym przykładem wykorzystania crowdsourcingu do wspólnego tworzenia treści jest inicjatywa TVN pod nazwą kontakt24. Bycie współautorem treści na antenie telewizyjnej to bardzo atrakcyjna pokusa dla wielu telewidzów. Angażując się w tworzenie programów informacyjnych, będą zapewne skutecznymi promotorami stacji. Patrząc na ilość osób (nazywanych reporterami), można powiedzieć, że to jedno z lepszych zastosowań crowdsourcingu w polskiej rzeczywistości.
Crowdsourcing - promocja produktu
Ostatnio coraz częściej angażuje się także konsumentów do czynnego udziału w promocji konkretnego produktu. Wszelkiego rodzaju konkursy lub inicjatywy zachęcające do zaprojektowania znaku graficznego czy wymyślenia hasła reklamowego to skuteczne sposoby do wywołania zaangażowania. Często sama możliwość kształtowania kampanii reklamowej dla przeciętnego konsumenta jest na tyle atrakcyjnym przeżyciem, że nie potrzebuje on już innych zachęt do aktywności.
Dobrym przykładem zastosowania crowdsourcingu do promocji nowego produktu była akcja na jednym z portali społecznościowych firmy Danone promującej Małego Głoda.
Crowdsourcing - kreowanie wizerunku firmy
Crowdsourcing to bardzo skuteczny sposób na budowanie wizerunku marki. Poprzez zastosowanie tego narzędzia, marka komunikuje klientom pewną otwartość. Pokazuje, że zależy jej na klientach i liczy się z ich zdaniem. Często takie akcje wizerunkowe łączone są z działaniami społecznymi, których cel jest wybrany przez konsumentów. Współdziałanie w słusznym celu to bardzo skuteczny sposób wywołania zaangażowania, a to przecież głównie chodzi w crowdsourcingu.
Bardzo dobrym przykładem zastosowania crowdsourcingu w kreowaniu marki jest kampania Refresh Everything realizwona przez Pepsi. Firma postanowiła przeznaczyć środki finansowe (do końca nie wiadomo czy cały budżet, czy tylko część środków przeznaczonych na reklamę podczas finałów Super Bowl) na różnego rodzaju projekty, mające na celu transformację świata na lepsze. Pomysły mieli wybrać internauci. Firma przy zastosowaniu crowdsourcingu, nie tylko, że zaangażowała wiele osób w swoje działania, to jeszcze przy pomocy stosunkowo małych środków zyskała pozytywny rozgłos.
Konkurs - najlepszy sposób na wywołanie zaangażowania w crowdsourcingu
Konkurs to jeden ze skuteczniejszych i najbardziej popularnych sposobów wywołania zaangażowania w crowdsourcingu. W chwili obecnej konkurs najczęściej prowadzony jest poprzez profil na portalu społecznościowym. W zasadzie próżno szukać konkursu, który by nie odsyłał konsumenta do jednego z bardziej popularnych portali społecznościowych na świecie.
Crowdsourcing z zastosowaniem konkursu, ma szansę się udać, gdy nagrody nie ograniczą się tylko do rzeczy materialnych, a możliwość zostania jego laureatem nie ograniczymy do wykonania prostych czynności. Obecnie mamy do czynienia z zalewem wszelkiego rodzaju konkursów organizowanych przez firmy, którego nagrodami są mniej lub bardziej wartościowe materialnie nagrody. W większości przypadków uczestnikami takich konkursów są zazwyczaj szerokie masy przypadkowych uczestników, którym zależy tylko na nagrodzie. Jednakże na takich użytkownikach/konsumentach nie zależy marketingowcom sięgającym po crowdsourcing. Najlepsze efekty można osiągnąć, gdy nagrodą będzie jakaś wyjątkowa propozycja, która wzbudzi chęć jej przeżycia u wielu osób, a u wygranej pozostanie w pamięci na długi czas (np. udział na planie zdjęciowym, możliwości bycia na zapleczu F1, udział w trasie koncertowej gwiazdy muzyki POP). Tylko nagrody o takim charakterze są w stanie wywołać zaangażowanie u użytkowników wartościowych z punktu widzenia promocji produktu czy kreowania wizerunku marki. Większe zaangażowanie wywołamy także, gdy zdobycie najważniejszych nagród nie będzie związane z bardzo prostymi czynnościami. Zmuszenie do wysiłku użytkowników konkursu znacząco wpłynie na stopień zaangażowania.
Warunki skutecznego crowdsourcingu
Skuteczny crowdsourcing to umiejętne zaangażowanie odpowiedniej grupy konsumentów. Odpowiednia grupa docelowa, to znaczy taka, która będzie odpowiadała strategii marketingowej. W niektórych przypadkach zaangażowanie małej grupy, ale bardzo wartościowej (tzw. gwiazd socjometrycznych - liderów opinii) będzie miało większy sens, niż angażowanie szerokich mas.
Crowdsourcing to w pewnym sensie dialog firmy z konsumentem. Konsumenci muszą być przekonani, muszą czuć, że firma podchodzi do nich uczciwie i z niejaką atencją do ich pomysłów i opinii. Jak podkreślają eksperci, crowdsourcing musi być uczciwy, realizowany na zasadach partnerskich. Osią kontaktu pomiędzy firmą a konsumentami powinna być współpraca. Jakkolwiek fałsz ze strony dużej korporacji, mógłby obrócić się przeciwko firmie. Niekiedy, budowany przez długie lata wizerunek, można zaprzepaścić kilkoma niefortunnymi działaniami lub inicjatywami. Każda akcja promocyjna lub wizerunkowa wykorzystująca społeczności konsumentów musi być precyzyjnie przemyślana. Każda akcja powinna być także stale monitorowana, ponieważ żaden specjalista nie jest w stanie przewidzieć kierunku rozwoju całej akcji.
Crowdsourcing to bardzo skuteczne narzędzie, zarówno z punktu widzenia promocji produktu, jak i kreowania wizerunku marki. Wydaje się jednak, że w tym drugim przypadku jest bardziej skuteczny. Po crowdsourcing sięga coraz więcej firm. Wydaje się, że wraz z rozwojem portali społecznościowych, akcji wykorzystujących to narzędzie będzie coraz więcej.