Firma może przejść bezpośrednio do nowych działań promocyjnych w nadziei, iż otworzą one nowe źródła dochodu, lub zatrzymać się na chwilę i usprawnić to, co już robi. Efekt finansowy może być podobny, jednak druga opcja jest często tańsza a jej efekty są długoterminowe. Eliminacja jednego błędu potrafi również poprawić efektywność szerokiej gamy działań marketingowych w firmie.
Pomimo iż błędy popełniane w marketingu różnią się pomiędzy małymi, średnimi a dużymi firmami, wiele z nich popełnianych jest przez wszystkie te grupy. Oto najczęstsze i najpoważniejsze z nich:
1) Postrzeganie marketingu, jako "happening"
Zbyt wiele firm postrzega marketing, jako serię następujących po sobie zdarzeń. Reklama... spot w radiu... zrobienie strony... pozycjonowanie jej... itp. Realizowanie takiego marketingu daje iluzję, iż robi się wszystko, co tylko możliwe przy danym budżecie, czasie i .... Jest to jednak tylko złudzenie, które cechuje się brakiem spektakularnych rezultatów.
Skuteczny marketing nie jest zbiorem zdarzeń, lecz systematycznym procesem. Tak jak w amerykańskim porzekadle - „Wzbogacaj się powoli”. Charakteryzuje się on pracą, wytrwałością i dyscypliną a nie brawurą i efektownością. Naturalnie są wyjątki od tej reguły, ale rzadsze niż to mogłoby się wydawać.
2) Implementacja tylko najprostszych rozwiązań
Implementacja zawsze była piętą Achillesa marketingu. Powody są liczne: brak współpracy kluczowych pracowników, brak wsparcia ze strony szefa, brak pieniędzy, czasu, środków itp. Przepaść pomiędzy planem, lub pomysłem a rzeczywistością postrzegana jest jednak zawsze, jako niekompetencja. Ponieważ nikt nie lubi uchodzić za niekompetentnego, tak więc trudne w implementacji działania zastępowane są prostszymi. W efekcie wszyscy wyglądają na zajętych - a tym samym bardzo pracowitych. Efekty tych prostych działań są jednak z reguły bardzo przeciętne. Do złudzenia przypominają też to co robi konkurencja. Hej, ona też nie lubi komplikować sobie życia.
3) Zbyt skomplikowany plan marketingowy / strategia marketingowa - lub ich brak
Wiele firm nadmiernie komplikuje swój plan marketingowy. Sporządzany jest on zgodnie ze wszystkim tym, czego nauczyliśmy się w szkole. W opracowaniu dołożona jest analiza konkurencji, analiza SWOT, profil przeciętnego klienta itd. itp. Tak sporządzony plan trafia najpierw na biurko szefa a następnie do szuflady, w której ginie.
Owszem, kolorowe wykresy i pokaźna ilość stron robią wrażenie, ale na ile przydatny jest plan, którego nikt nie przeczyta? Zbyt wielka objętość to jednak tylko część problemu. Często język, w którym jest napisany czyni go niezrozumiałym dla reszty pracowników.
Kolejnym błędem jest działanie bez jakiegokolwiek planu lub strategii marketingowej. Jak mawiał Yogi Berra: „Jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, uważaj bo możesz tam nie dotrzeć.”
4) Brak narzędzi do mierzenia trafiku na stronę www
Zaskakująca ilość firm, które polegają na marketingu w sieci, jako głównym źródle zamówień, nie używa żadnych narzędzi do mierzenia wejść na swoje strony. W rezultacie nie tylko nie znają one wielkości swojego trafiku, ale również nie wiedzą nic na temat jego charakterystyki (np. jak długo odwiedzający zostają na stronie, jakie podstrony są najpopularniejsze itp.). Wiele firm posiada niestandardowe narzędzia pomiarowe - czyli takie, które są trudne do odczytu i właściwej analizy.
5) Brak mierzenia czegokolwiek
Z natury internet jest najprostszą chyba częścią marketingu, jaką firmy mogą dokładnie zmierzyć. Trudno jest, więc spodziewać się jakichkolwiek innych pomiarów, jeżeli firma nie robi tych najprostszych. Marketing nie kończy się jednak na internecie. Zdecydowana większość firm z sektora MSP nie jest w stanie zmierzyć jakichkolwiek innych wskaźników - a jest ich trochę.
Brak pomiarów skutkuje robieniem marketingu „na czuja.” W taki sposób oddala się on od naukowej dziedziny, do której powinien aspirować i staje się częścią ezoteryki i magii.
6) Brak testowania marketingowych rozwiązań
Brak zdolności pomiarowych pociąga za sobą brak możliwości w testowaniu poszczególnych rozwiązań. To z kolei skutkuje brakiem optymalizacji - czyli brakiem zdolności do wybrania najbardziej skutecznych form marketingu.
Firmy często znajdują cały szereg powodów, dla których nie angażują się w systematyczne sprawdzane i testowanie efektów swoich działań. Jest to jednak z reguły albo zwykłe niedbalstwo lub nieumiejętność.
7) Brak zaangażowania, systematyczności i wytrwałości
Wszyscy lubimy proste rozwiązania. Żyjemy w dobie natychmiastowej gratyfikacji. Jeżeli mamy problem to chcemy gdzieś kliknąć w Google, aby go rozwiązać - najlepiej w przeciągu następnej milisekundy.
Jeżeli budżet marketingowy firmy liczony jest w milionach i opiekują się nią najlepsze agencje, możliwe, iż wkład własny może ograniczać się do kontroli. Jednak niewiele firm z sektora MSP jest w podobnej sytuacji. Niestety marketing bardziej przypomina długi obóz treningowy niż branie pigułki na odchudzanie. Myślenie, iż jakakolwiek agencja lub "ktoś" zwyczajnie "przyjdzie i to zrobi" jest zwykłym łudzeniem się.
8) Brak wyróżnienia się od konkurencji
Zbyt wiele firm w swoim marketingu stara się naśladować konkurencję. W efekcie stają się do niej podobne.
Kiedy klient nie widzi różnicy pomiędzy produktami lub usługami podejmuje on decyzję opartą tylko i wyłącznie na cenie.
9) Brak komunikacji ze swoimi obecnymi klientami
Większość firm nie utrzymuje prawie żadnej komunikacji zarówno z potencjalnymi klientami jak i swoimi obecnymi. W ich oczach są to jedynie ludzie lub firmy, którym albo nie udało się nic sprzedać i trudno, albo, którym już sprzedano i tyle. Nie potrafią one dostrzec dochodów, jakie mogą czerpać ze strategicznej i stałej komunikacji z tymi grupami.
Ktoś kiedyś powiedział, że szaleństwem jest robienie tego samego, ale spodziewanie się innych rezultatów. Wielu marketingowców cierpi na podobne objawy. Z wielkim zapałem zmieniają kierunki, cele i działania, ale robią to często nieświadomi ukrytych błędów, które skazują ich wysiłki na niepowodzenie.
Tak jak przy ścinaniu drzewa dobrze jest spędzić chwilę na ostrzeniu siekiery, w marketingu również dobrze jest się zatrzymać i pomyśleć nad tym, co takiego spowalnia nas w bardziej produktywnym działaniu.
Często najlepszym sposobem na korekcję błędów jest sama świadomość iż takie się popełnia. Niestety firmy często dochodzą do wniosku, że ich marketing "nie działa" bez identyfikacji konkretnych przyczyn.
Oskar Milewski
Specjalista od implementacji i optymalizacji działań marketingowych