Weźmy jednak krok w tył i spójrzmy na ich konieczność i uzasadnienie. Jeżeli coś jest potrzebne, musimy również stwierdzić, w jakim stopniu. Decyzja, iż nie jest, może zaoszczędzić spore sumy źle wydanych pieniędzy w czasach, kiedy mało, która firma może sobie na to pozwolić.
Marketing
Marketing stał się tak szerokim pojęciem, iż trudno jest sprecyzować gdzie dokładnie kończy się jego zakres. Dzisiaj stwierdzenie, że przykładowej firmie marketing jest niepotrzebny równoważy z herezją. Równoznaczne jest ono z tym, iż nie potrzebuje ona: reklamy, strony internetowej, strategii, szkoleń, logo, promocji itd., itp. Pomimo tego, iż marketing stał się panaceum na każde schorzenie, warto jest się zastanowić, w jakim stopniu dana firma powinna opierać na nim swoją działalność. Są firmy, które swój przychód zawdzięczają szeroko pojętemu marketingowi i takie, którym wystarcza zwykły szyld.
Rozważmy dwa skrajne tego przykłady:
• Niewielka sieć lokalnych cukierni niekoniecznie musi spędzać swój czas na marketingu szeptanym, produkować broszurki lub pozycjonować swoją stronę na hasło „ciastka” i „ciastka z kremem.” Ten czas i pieniądze będą lepiej spędzone na poprawie produktu, wyglądu sklepu i obsługi. Naturalnie, to też może nazywać się marketingiem - ale czy to nie robienie z igły widły? Cukiernia prawdopodobnie nie potrzebuje marketing managera.
• Firma szkoleniowa zatrudniająca 12 osób i zajmująca się również konsultingiem i wydawnictwem dobrze zrobi dedykując konkretną osobę do prowadzenia jej działań marketingowych. Tutaj zwykłe dostarczanie produktu lub serwisu prawdopodobnie nie wystarczy.
Niestety nie ma tu modeli lub reguł które pomogłyby nam określić na ile marketing może być kluczem do sukcesu danej firmy. Można natomiast skorzystać z usług konsultanta. Wiele również sugerować może złożoność procesów biznesowych w firmie jak i ilość źródeł jej dochodów. Jeżeli procesy te są złożone a firma posiada więcej niż jedno źródło przychodów, wskazuje to iż marketing może odgrywać w niej kluczową rolę. Jeżeli procesy te są proste a źródło dochodu pojedyncze dźwignia marketingu może okazać się dość krótka.
Branding
Jako konsumenci sami czujemy jak wielki wpływ na nasze decyzję ma branding (kreowanie wizerunku / świadomości marki). Oglądając z pozoru nic niemówiące telewizyjne spoty lub cało-stronne reklamy wielkich firm, instynktownie wiemy, iż kreują, utrwalają i przekazują one swoje marki i wszystko to, co się z nimi wiąże. Pomysł zrobienia czegoś podobnego na mniejszą skalę dla własnej firmy wydaje się więc trafny. Jednak, to, co robią wielkie korporacje przy gigantycznych budżetach, często przestaje funkcjonować i mieć sens przy mniejszych.
Często branding staje się również usprawiedliwieniem działań marketingowych, które nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż. Możemy wtedy usłyszeć: „No tak. Nie sprzedaliśmy nic, bo to były działania mające na celu rozpropagowanie naszej marki.” Problem pogłębia fakt, iż świadomość marki i jej percepcja są notorycznie trudne w zmierzeniu. Rzadko, który marketing manager lub właściciel firmy, wstając rano decyduje się, iż zacznie swój dzień od mierzenia poziomu świadomości marki swojej firmy. Wszystko to sprawia, iż branding staje się szkatułą na końcu tęczy. Niewielu wie co może się w niej kryć a jeszcze mniej, jak tam dojść.
W skrócie problem wydaje się, leżeć w tym, iż małe i średnie firmy albo przewartościowują branding jako narzędzie budowania swojego biznesu albo go niedoceniają.
Są firmy, dla których marka jest kluczem do ich przychodów i takie, które mogą rozwijać się bez niej. Nie zawsze zależy to od wielkości firmy. Rozważmy kilka przykładów:
• Dla samodzielnie zatrudnionego specjalisty od NLP (neuro linguistic programming) branding (czyli znajomość jego nazwiska i percepcja jako eksperta) jest kluczem do jego krótko jak i długoterminowych zarobków. Prawdopodobnie żadna ilość reklamy nie byłaby w stanie tego zastąpić. Aby wygenerować zamówienia i przychody 2, 3 lata w przyszłości, musi on chronić, kreować i dbać o swoją markę w tym roku.
• Właściciel 8-osobowej firmy oferującej usługi hydrauliczne na lokalnym rynku nie powinien wyrywać sobie włosów z głowy z powodu brandingu. To co powinno go interesować to ‘lokalna renoma’, czyli dbanie o to aby usługi firmy były wykonywane dobrze, sprawnie, szybko i po uczciwych cenach. Jej marketing powinien skupić się wokół rozpropagowania jej usług na lokalnym rynku. Zamiast zamieszczania logo na tyle służbowej ciężarówki powinna ona upewnić się by znalazł się pod nim krótki opis lub hasło mówiące o tym czym firma ta się zajmuje.
Aby ustalić miejsce brandingu w Twojej firmie możesz zadać sobie następujące pytania:
• Jakie miejsce ma marka w mojej firmie? Czy jest lub powinna być ona w centrum naszej działalności?
• Jaki procent mojego biznesu wypływa lub odpływa na skutek naszej marki?
• Czy brak marki i nieprzywiązywanie do niej wagi to krótkowzroczność z naszej strony?
• W jakim stopniu nasze wydatki na branding są uzasadnione?
Może nie być to naukowe podejście do oceniania roli marki w firmie, ale są to z pewnością pytania, które pomagają znaleźć nam właściwą rolę brandingu.
W dzisiejszym kryzysie firmy muszą rewaluować nawet te działania, których słuszność i skuteczność przyjmowana jest, jako dogmat.
Zakończmy nasze rozważania pewną historyjką:
Pewnego razu grupa speców od marketingu została zapytana przez ich nauczyciela: „Jeżeli mielibyście otworzyć budkę z hamburgerami, co byłoby wam potrzebne aby odnieść sukces?” Odpowiedzi było wiele: „niskie ceny, dobra lokalizacja, dobre hamburgery, reklama, PR...”
„Tak te wszystkie rzeczy są ważne” odparł mistrz „ale prawdziwa odpowiedz to: tłum głodnych ludzi.”
Ta historia pokazuje nam jak szybko potrafimy przejść do planowania szczegółów naszego marketingu bez zastanowienia się nad tym co tak naprawdę może być kluczem do naszego sukcesu.
Oskar Milewski
Specjalista od implementacji i optymalizacji działań marketingowych