Crossowa promocja pozwala łączyć wartości dwóch różnych marek w inne, silne cechy. Takie rozwiązanie rozszerza dotarcie do nowych, potencjalnych klientów korzystających z produktów komplementarnych. Jednocześnie jest, poza wszystkim, niedrogim rozwiązaniem marketingowym, które może pozytywnie wpłynąć na zmianę pozycjonowania marki, wzbogacić ją o nowe wartości, często odświeżyć jej wizerunek.
Anditodum na trudne czasy
W czasach, kiedy budżety marketingowe bywają ograniczane, a nadrzędnym celem jest utrzymanie odpowiedniego poziomu sprzedaży, korzysta się z najbardziej efektywnych, ale i niedrogich rozwiązań. Przykładem jest połączenie prezentacji nowej kolekcji odzieżowej znanego projektanta z nową marką samochodu. Zorganizowanie pokazu mody, na którym jednym z elementów scenograficznych będzie wspomniany nowy model auta, nie tylko zbuduje jego markę, ale także wzmocni pozycję projektanta. Postrzeganie obu marek przez pryzmat miejsca pokazu, jego atrakcyjności, z uwagi choćby na obecność znanych celebrites i tym samym skojarzenia z prestiżem i luksusem, wzmocni ich wizerunek oraz dodatkowo pozwoli precyzyjnie dotrzeć do potencjalnego klienta. Wspólne akcje marketingowe i promocyjne w obszarach cross-promocji przynoszą firmom większy zwrot z zainwestowanych w marketing pieniędzy, wykorzystując potencjał łączonych ze sobą marek. W miejscach sprzedaży komplementarne produkty mogą wspomagać siebie nawzajem i tworzyć nową, nieistniejącą jeszcze wartość. Cross-promocja marek Reporter i Kinder Bueno na polskim rynku (za 5 opakowań Kinder Bueno klient otrzymywał 30% zniżki na ubrania Reportera) przyniosła znakomite efekty sprzedażowe, a przenikające się wartości obu marek wzmocniły ich wizerunki.
Dobór partnera
Najważniejszym elementem każdej cross-promocji jest właściwy dobór partnera. Dzięki temu oba podmioty mogą czerpać wzajemnie korzyści z wizerunków, wzmacniając własne, słabsze elementy. Oferty uczestników takiej promocji muszą równoważyć oczekiwania stron, tak aby promocja jednej marki nie odbywała się kosztem drugiej. Ważne jest również, aby „łączenie marek” nie było naciągane i „na siłę”, ponieważ rezultaty mogą być opłakane - pogorszenie wizerunku obu marek, utrata wiarygodności u stałych i potencjalnych klientów. W efekcie mogą pogorszyć się wyniki sprzedażowe, co nieuchronnie pociągnie za sobą kolejne, tym razem już ogromne budżety, które muszą „uzdrowić” postrzeganie marki.
Dobrym przykładem jest współpraca producenta sprzętu AGD (np. pralek) z producentem chemii gospodarczej, albo ekskluzywnej biżuterii z drogą marką samochodową, czy też marki spożywczej z odzieżową. Każda branża ma swoje produkty komplementarne, więc cross-marketing jest uniwersalnym narzędziem praktycznie dla wszystkich podmiotów. Dołącza do tego przekazu także tzw. efekt polecenia, czego przykładem może być promocja marki Bosch (BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego) i Calgonit (Reckitt Benckiser). Do każdej zakupionej zmywarki Bosch dołączany będzie zestaw produktów Calgonit (tabletki oraz odświeżacz do zmywarki i środek czyszczący). Idący za akcją, precyzyjnie opracowany i skierowany komunikat reklamowy, a być może i PR-owa kampania informacyjna, mają połączyć wartości obu marek. Uznany producent sprzętu, firma Bosch, rekomenduje konkretny produkt do stosowania w swoich urządzeniach. Jego wiarygodność przenosi się w ten sposób na producenta detergentów, który uzyskuje dostęp do nowych klientów.
Cross-promocja a komunikowanie
Strategiczne zarządzanie tożsamością firmy i jej marką stanowi integralną część globalnego zarządzania. Fachowcy od reklamy, marketerzy i PR-owcy powinni wspólnie opracować synergiczną do założeń cross-promocji, kampanię informacyjną. Choć będą się posługiwać zupełnie innym metakodem, ważne, aby w komunikacie zawarli wspólny, tożsamy przekaz.
Uszyta na miarę strategia komunikacji, precyzyjnie określająca grupy docelowe, pozwala dotrzeć do nich z takim komunikatem, który wzmocni i uwiarygodni prowadzone działania. Jak pisze Grzegorz Rippel z firmy szkoleniowej Illustro: „PR należy traktować nie tylko jako funkcję zarządzania, ale także podkreślić istotną jego rolę jako jednego z elementów promocji wchodzących w skład marketingu mix. (...) Poszczególnych jego komponentów nie wolno traktować zamiennie. Nie powinna występować sytuacja, w której to PR staje się wygodnym narzędziem marketingowym, kiedy nie ma pieniędzy na reklamę”.
Przy realizacji działań w ramach cross-promocji prowadzenie wyłącznie aktywności PR jest rzeczywiście dużym ograniczeniem. Jednak w przypadku promowania marek, przy założeniu, że mamy duże ograniczenia budżetowe, PR wydaje się jak najbardziej zasadny. Jeden z największych autorytetów w dziedzinie marketingu, Philip Kotler twierdzi, że reklama nie jest najlepszym sposobem wydawania marketingowych pieniędzy. „Gdybym nie dysponował dużym budżetem, raczej użyłbym Public Relations” - cytuje Kotlera w swoim artykule G. Rippel. „Wykreowałbym jakieś wydarzenie i stworzył wokół niego publicity. Tak postępuje wiele marek. Producent wody do picia Perrier na reklamę wydaje niewiele, za to w wielu miejscach buduje ścieżki zdrowia. I z tym jest kojarzony”.
Co mają jednak zrobić firmy, kiedy ich wydatki na działania promocyjne są zbyt małe? Rozsądne wydają się być długoterminowe, ale i niskobudżetowe (w porównaniu do dużych kampanii ATL czy BTL) działania Public Relations. Według Roberta L. Dilenschneidera „(...) rolą PR jest: wspieranie wprowadzania na rynek nowych produktów, wspieranie ulepszeń produktu, odświeżanie wizerunku ustalonej marki, wspieranie marek produktów niskobudżetowych, motywowanie służb handlowych i sankcjonowanie, i prawne uzasadnianie przekazów reklamowych”.
Liczy się efekt
Dobór najefektywniejszych narzędzi cross-promocji zależy w dużej mierze od rynku i klientów, ale przede wszystkim od jej partnerów. Powinni zwrócić uwagę m.in. na pozycjonowanie i świadomość marki oraz wzajemne dopasowanie, bowiem nie wszystkie usługi i produkty można ze sobą połączyć. Szczególnie ważne są przy tym grupy odbiorców. Jeśli target obu marek zbyt mocno się od siebie różni, skuteczność cross-promocji staje pod znakiem zapytania. Istotny jest również budżet, jakim dysponują firmy. Od wielkości środków zależy ilość narzędzi, które mogą być wykorzystane w nagłośnieniu akcji - czy w ramach cross-promocji firmy wykorzystają kampanię ATL, BTL czy wyłącznie PR lub np. virus marketing. Liczba narzędzi ma oczywiście wpływ na efekty biznesowe, ale rezygnacja z wysokokosztowej kampanii ATL nie musi oznaczać, że kampania nie przyniesie pożądanego skutku.
Koszty działań w obszarze co-promocji należy traktować jako długoterminową inwestycję (niemalże lokatę kapitału), która, jeśli jest dobrze zaplanowana, może znacznie je przewyższyć. Korzystający z niej marketerzy opisują wymierne efekty, zarówno czysto sprzedażowe, jak i wizerunkowe.
G. Rippel zauważa, że w ostatnim okresie wraz ze wzrostem zagrożeń wynikających z recesji liczba akcji cross-marketingowych w Europie rośnie. To dowód, że zarówno cross-promocja, jak i dobrze zaplanowana kampania PR to nie tylko najtańsze, ale przede wszystkim skuteczne działania promocyjne.
Ewa Król-Sawicka
Dyrektor Generalny w Agencji Konkret PR
e.krol-sawicka@konkretpr.pl