Programy lojalnościowe. Aplikacja w telefonie. Wirtualna „karta stałego klienta”
Dobry program lojalnościowy potrzebuje odpowiedniej aplikacji dla uczestników. Co prawda konserwatywni klienci nadal mogą preferować kartę w postaci kawałka plastiku, jednak już od kilku lat tendencja jest taka, aby kupujących przekonywać do wirtualnej „karty stałego klienta” w telefonie. W smartfonie łatwo zmieścimy dziesiątki wirtualnych kart lub aplikacji i o żadnej nie zapomnimy, wybierając się na zakupy.
Pamiętajmy jednak, że minęły już czasy, w których każda aplikacja stanowiła atrakcję. Program, który pokochają klienci, musi towarzyszyć im na co dzień. Zupełnie podstawowe sprawy to estetyka takiej aplikacji, płynność działania i funkcjonalność. Tyle, że w 2022 roku to może być za mało!
Teraz ważne staje się także to, by klient chciał zaglądać do takiej „apki” również pomiędzy zakupami. A skoro tak, to korzystanie z niej musi sprawiać mu przyjemność lub dawać inne korzyści. W tym celu sklep może kusić klienta wciąż nowymi kuponami rabatowymi (aktualizowanymi co kilka dni) na wybrane produkty, czy też specjalnymi ofertami dostępnymi tylko dla uczestników programu.
- Ciekawym rozwiązaniem jest także przyznawanie punktów, którymi później można zapłacić za zakupy, a także wyznaczanie progów z nagrodami – mówi Michalina Gromek z serwisu NagrodyB2B.pl, który zapewnia nagrody oraz logistykę dla programów lojalnościowych. - W takim przypadku zrobienie zakupów o łącznej wartości wskazanej w promocji np. w ciągu miesiąca, uprawnia do odebrania nagrody. A skoro tak, to klienci będą wracać do aplikacji, aby sprawdzić, jak daleko im jeszcze do osiągnięcia progu oraz jaką niespodziankę mogą otrzymać w najbliższym czasie – wyjaśnia.
W nowoczesnych aplikacjach nagrody i promocje są tylko częścią większego systemu, co najłatwiej zauważyć w popularnych sieciach sklepów spożywczych. Program danej marki może dawać dostęp do paragonów, a także umożliwiać dokonywanie płatności, czy też odbieranie przesyłek.
Możemy się spodziewać, że kolejne aplikacje będą miały coraz więcej funkcji, których celem będzie przyzwyczajanie klientów do jak najczęstszego korzystania z ich „apki”. Nietrudno sobie wyobrazić aplikację prezentującą np. skład produktów lub – idąc dalej – pomocną w przygotowaniu zdrowego posiłku. Jeśli korzystanie z takiego rozwiązania będzie dla klienta nawykiem, także sama aplikacja (i firmująca ją marka) stanie się częścią codziennego stylu życia.
Programy lojalnościowe - 5 modnych rozwiązań
Już ze spostrzeżeń zawartych powyżej wynika, że kluczowym elementem nowoczesnego programu lojalnościowego jest zaangażowanie. Aplikacja to narzędzie, które pozwala to zaangażowanie wzmocnić, dzięki wykorzystaniu odpowiednich mechanizmów. Na co warto zwrócić uwagę na początku 2022 roku?
- Personalizacja. W dobie wszechobecnych algorytmów, nie ma się co dziwić, że wykorzystują je także twórcy aplikacji oraz organizatorzy programów lojalnościowych. Dzięki nim program może być dopasowany do dosłownie każdego uczestnika. I nie chodzi wcale o to, że aplikacja wita nas słowami „Cześć Aniu”, podmieniając imię danej osoby. To, jakie produkty kupuje klient, może mieć wpływ na to, jakie promocje będą mu proponowane. To, jakie nagrody wybiera w programie, może mieć wpływ na prezenty wyświetlane w przyszłości. Jeśli dana klientka chętnie wypełnia ankiety, to do niej może zostać skierowana kolejna prośba o udział w badaniu, podczas gdy osoby, które nie wypełniły wcześniejszych ankiet, mogą zostać pominięte w takiej akcji. W zakres personalizacji można też włączyć wielokanałową komunikację z uczestnikiem – poprzez powiadomienia push z aplikacji, sms-y oraz e-maile.
- Gratyfikacje za działania dodatkowe. Skoro aplikacje są wykorzystywane coraz wszechstronniej, to daje to okazję do powiązania z programem lojalnościowym również innych działań. Firma może zachęcać swoich klientów do udziału w badaniach lub do wystawienia opinii, proponując im dodatkowe punkty w programie lub kupony rabatowe na kolejne zakupy. W takim przypadku klient poczuje się doceniony za swój wysiłek i z pewnością jeszcze bardziej polubi daną markę.
- Akcje charytatywne. Firmy coraz częściej angażują się w akcje charytatywne, ekologiczne oraz inne, które mają na celu wspomóc szczytny cel. W jednej z popularnych w Polsce sieci sklepów klienci mogą wymieniać zdobyte punkty na cegiełki Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. W zależności od tego, jak wiele punktów zechcą przeznaczyć na ten cel, organizator przekaże ich pieniężny ekwiwalent organizatorom akcji. Dzięki podobnym działaniom firma wzbudza społeczną odpowiedzialność wśród swoich klientów, dając przy tym poczucie, że wszyscy działamy wspólnie w słusznej sprawie.
- Szybkie dostarczanie nagród. Ten trend ściśle wiąże się z gwałtownym rozwojem e-commerce. Klienci są przyzwyczajani, że czas oczekiwanie na przesyłkę ze sklepu internetowego coraz bardziej się skraca. Kiedy więc biorą udział w programie lojalnościowym, wybraną nagrodę również chcieliby otrzymać albo natychmiast, albo w ciągu maksymalnie 1-2 dni. Błyskawiczny odbiór jest możliwy tylko wtedy, gdy asortyment nagród jest niewielki. Wtedy klient, który spełnił odpowiednie warunki promocji, od razu przy kasie może odebrać np. pluszaka lub patelnię.
- Jeśli katalog produktów jest obszerny, wówczas wskazana jest współpraca ze sprawnym operatorem logistycznym – mówi przedstawicielka serwisu NagrodyB2B.pl. - Uczestnik programu może wybrać nagrodę w aplikacji i wskazać do dostawy adres domowy. Kurier dostarczy prezent równie szybko, jak gdyby chodziło o zakup w e-sklepie – podkreśla.
Punkty w promocji. Klasyczna promocja na produkt polega na okresowym obniżeniu jego ceny. Ale zamiast tego – promocja może polegać na tym, że cena się nie zmieni, ale klient np. zamiast standardowych 10 punktów, otrzyma 100 punktów, jeśli zakupu dokona w okresie trwania promocji. Szczególną zaletą tego typu akcji będzie to, że potencjalna korzyść nie jest przeznaczona dla wszystkich kupujących, a wyłącznie dla lojalnych klientów, którzy uczestniczą w programie marki. Takie promocje mogą jeszcze wzmocnić ich przywiązanie!
Nagrody - kluczowy element
Co roku do użytku wchodzą nowe technologie i jeszcze nowsze, ciekawsze rozwiązania. Pewne elementy programu lojalnościowego będą jednak tak samo ważne zawsze. Przede wszystkim organizator programu musi zadbać o nagrody, które będą atrakcyjne dla odbiorców – bez tego żaden rodzaj klubu dla klientów nie wzbudzi odpowiedniego zainteresowania.
Druga sprawa to organizacyjna sprawność. Trzeba zawczasu zadbać o zakup odpowiednich nagród, ich magazynowanie, a potem dostawę pod wskazane adresy. To właśnie te niewidzialne dla konsumenta procesy, a nie technologiczne nowinki, mogą w największym stopniu wpłynąć na zadowolenie uczestników z udziału w danym programie lojalnościowym.
Dlatego projektując nowoczesne i angażujące mechanizmy gier, które będą prowadziły klientów od udanych zakupów w stronę wymarzonych nagród, pamiętajmy także o „zapleczowej” stronie całego projektu. Na szczęście większość tego typu działań można „outsourcować” firmie wyspecjalizowanej w obsłudze programów lojalnościowych.
Wpływ aplikacji mobilnych na rozwój programów lojalnościowych
Lojalność jest kluczem do sukcesu każdego biznesu. Można ją budować w oparciu o aplikacje mobilne z programami lojalnościowymi, które w ostatnich latach zrewolucjonizowały działania służące tworzeniu i utrzymaniu trwałych relacji z klientami. Obecnie programy lojalnościowe są łatwe w użyciu, wygodne i zapewniają bardziej rozbudowane doświadczenia klienta niż jakikolwiek inny kanał. Aby w pełni wykorzystać ich potencjał, biznes powinien opracować strategię i zmierzyć się z największym wyzwaniem – integracją danych.
Według McKinsey & Company, globalnej firmy zajmującej się doradztwem strategicznym, w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy ponad 75 proc. konsumentów zmieniło swoje nawyki zakupowe, a 39 proc. z nich markę lub sprzedawcę. Jednocześnie aż 79 proc. ankietowanych zamierza w najbliższym czasie sprawdzić inne możliwości. Trend ten pokazuje, że budowa lojalności wśród klientów to obecnie najważniejsze wyzwanie każdej firmy, która zajmuje się handlem. Trudno go jednak osiągnąć bez wykorzystania mobilnych programów lojalnościowych.
Dlaczego aplikacje mają przewagę nad kartami?
Jeszcze do niedawna programy lojalnościowe służyły przede wszystkim do zbierania punktów. Obecnie, według danych Clarus Commerce, aż 79 proc. konsumentów deklaruje, że nie chce ich gromadzić, a programy służące budowaniu trwałych relacji z klientem powinny zapewnić im natychmiastowe benefity. Możliwe jest to dzięki aplikacjom mobilnym, których użytkownicy mogą czerpać dużo większe - realne korzyści. Konsumenci mogą nie tylko sprawdzić na swoim koncie, ile zaoszczędzili, ale również m.in. przeszukać dostępne oferty, otrzymywać specjalne ceny czy planować zakupy. Dzięki urządzeniom mobilnym programy skierowane do wiernych marce konsumentów stały się interaktywne i bardziej przyjazne niż ich kartowe odpowiedniki.
Programy lojalnościowe napędzają przychody
Z ogólnodostępnych danych rynkowych wynika, że dobrze funkcjonujące programy lojalnościowe mogą zwiększyć przychody firmy nawet o kilka procent rocznie. Możliwe jest to dzięki zwiększeniu częstotliwości zakupów, wielkości koszyków konsumentów lub obu tych czynników jednocześnie. Aby mogło mieć to miejsce, muszą one jednak dostarczyć większą wartość.
Jako firma technologiczno-doradcza mieliśmy okazję przeprojektować kilka programów lojalnościowych. Dążyliśmy do zwiększenia częstotliwości zakupów konsumentów w sklepach naszych klientów. Skupiliśmy się wówczas na tym, aby stworzyć produkt cyfrowy, który będzie centrum ekosystemu i dostarczy użytkownikom więcej wygody. Świetnym przykładem jest Żabka. Marka przeniosła usługi offline do świata cyfrowego i stworzyła aplikację, która stała się częścią większego konceptu. Wierzę, że takie działania można zrealizować również w innych branżach - mówi Emil Waszkowski, Head of Digital Consulting w Future Mind.
Cyfrowa lojalność klienta na wyciągnięcie ręki
Programy lojalnościowe w urządzeniach mobilnych umożliwiają firmom ciągłe angażowanie konsumenta, dzielenie się użytecznymi treściami oraz nagradzanie wiernych marce użytkowników. Ogólnodostępne badania pokazują, że koszty pozyskania nowego klienta znacznie przewyższają te związane z przekonaniem stałego do ponownych odwiedzin, a także zwiększenia średniego wydatku lub wypróbowania nowej pozycji w ofercie.
Patrząc szerzej na e-commerce, aplikacje mobilne z programami, które budują przywiązanie do marki, dają możliwość stworzenia potężnej bazy danych, weryfikacji informacji o kliencie i optymalizowania działań marketingowych, bez dodatkowych kosztów. Biznes ma wgląd w historię zakupów klienta i może przekuć tę wiedzę w oferty dostępne dosłownie na wyciągnięcie ręki.
Programy lojalnościowe, które oferuje konsumentom biznes, umożliwiają m.in. obniżenie kosztów marketingowych. E-sklepy, które wykorzystują budżety na działania na Facebooku czy w Googlu, mogą przeznaczyć je na przedsięwzięcia reklamowe oparte o własną bazę danych. Jest to zdecydowanie tańsze rozwiązanie reklamowe. Ponadto, dzięki informacjom z aplikacji retailerzy posiadają pełną wiedzę o kliencie, tzw. 360 - degree customer view. Widzą klienta zarówno w offline, jak i online. Mogą łączyć informacje i sprawdzać, jak się zachowuje oraz jakie ma preferencje zakupowe. Dzięki temu można zwiększyć przychody marki - mówi Emil Waszkowski, Head of Digital Consulting w Future Mind.
Strategia rozwoju programu lojalnościowego
Aby zbudować program lojalnościowy, który będzie angażował klientów i przynosił maksymalne korzyści dla biznesu, należy rozpocząć od opracowania odpowiedniej strategii. W pierwszej kolejności powinno się określić cele. Następnie zaprojektować działania marketingowe, które posłużą do budowy oraz podtrzymania pozytywnych relacji z wybranymi klientami. Specyfika danego rynku oraz profil klienta będą decydowały o dobraniu i wykorzystaniu narzędzi niezbędnych do kształtowania więzi z marką. Firma powinna również rozwinąć odpowiedni sposób komunikacji z konsumentem. Według danych Microsoft aż 97 proc. konsumentów na całym świecie twierdzi, że obsługa klienta jest w pewnym stopniu lub bardzo ważna przy wyborze marki i budowaniu lojalności wobec niej. Strategia powinna więc uwzględniać również ten aspekt. Jest to ważne z uwagi na fakt, że konsumenci, pomimo posiadania wielu programów lojalnościowych, angażują się tylko w wybrane.
Sposób działania i mechanika rozwiązania budującego przywiązanie do marki powinny zostać ułożone w taki sposób, aby przyniosło ono maksymalne korzyści zarówno dla konsumenta, jak i sprzedawcy. Klienci angażują się tylko wtedy, gdy stworzone dla nich programy nie wymagają dużego nakładu czasu i wysiłku. Co ważne, klienci wszystkich sklepów oczekują bezproblemowych i prostych narzędzi oraz natychmiastowych nagród. Takie doświadczenia zapewniają dobrze opracowane, dedykowane aplikacje mobilne – wyjaśnia Emil Waszkowski, Head of Digital Consulting z Future Mind.
Integracja danych – największe wyzwanie retailerów
Największym wyzwaniem, z jakim borykają się marki na drodze do osiągnięcia maksymalnych korzyści, jest integracja danych. Część firm, która miała już program lojalnościowy w postaci plastikowej karty, w momencie wejścia do kanału online, potrzebuje skutecznego, wielokanałowego rozwiązania i narzędzi, które je zintegrują. Konieczne jest połączenie danych ecommerce i systememu kasowego w jednej bazie danych, która zasila program lojalnościowy w aplikacji. Jest to szczególnie ważne z uwagi na konsumentów, którzy w większości korzystają zarówno z kanału online, jak i offline.
Aplikacja mobilna, jeśli mamy na myśli frontend, czyli część odpowiadającą za interakcję z użytkownikiem, to tylko część kosztów. Należy ją jednak zintegrować z narzędziem, które jest odpowiedzialne za całą mechanikę oraz dostępnymi źródłami danych o klientach. Wiąże się to już z większym wydatkiem. Istnieją różne sposoby tworzenia programów i aplikacji. Silnikiem programu może być gotowe rozwiązanie. Natomiast w celu dostarczenia jak najlepszego doświadczenia warto zaprojektować dedykowaną aplikację mobilną - podsumowuje Emil Waszkowski z Future Mind.