Przedsiębiorcy reklamujący swoje towary coraz częściej sięgają po reklamę porównawczą. Jako przykład można podać spot, w którym jeden z operatorów komórkowych porównuje cennik swoich usług do cennika konkurencyjnej sieci. Decydując się na tego typu reklamę, przedsiębiorcy powinni jednak zachować szczególną ostrożność. Granica pomiędzy tym, co dozwolone w reklamie porównawczej, a tym, co bezprawne, jest bowiem bardzo cienka.
Decyduje sąd
Prawo dopuszcza reklamę porównawczą. Nie oznacza to jednak, że każdy tego typu przekaz będzie dozwolony. Wszystko jednak zależy od konkretnych okoliczności.
- To sąd decyduje każdorazowo o tym, gdzie leży granica między dozwoloną a zakazaną reklamą porównawczą. W art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest osiem punktów, które należy przeanalizować, aby stwierdzić, czy podmiot reklamujący przekroczył tę granicę, czy też nie. To jest bardzo skomplikowana sprawa - tłumaczy Hubert Worobiej, naczelnik Departamentu Polityki Konsumenckiej Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Za naruszenie przepisów można z pewnością uznać reklamę porównawczą, która wprowadza konsumentów w błąd. Czy tak się dzieje, sprawdza UOKiK.
- W tym celu badamy, przede wszystkim, czy produkty, które są porównywane, mają charakter zbliżony do siebie, czy to porównanie jest obiektywne, a więc czy ono nie dotyczy sytuacji wyjątkowej. Nie jest bowiem wykluczone, że na przykład jeden sklep w celu pognębienia swojego konkurenta porównuje cenę konkretnego produktu, którą obniżył specjalnie na jeden dzień, a czasem tylko na dwie godziny, do ceny produktu tego samego oferowanego przez inny podmiot - wyjaśnia Hubert Worobiej.
Jeżeli prezes UOKiK uzna, że przedsiębiorca reklamujący swój produkt naruszył prawo, może nałożyć karę w wysokości do 10 proc. ubiegłorocznego przychodu tego przedsiębiorcy.
Sprzeciw przedsiębiorcy
Ponadto przeciwko reklamującej się w ten sposób firmie może wytoczyć pozew przedsiębiorca, który jest porównywany i który tym porównaniem poczuł się poszkodowany.
- Nie jest wykluczone, że Urząd uzna, że to interesów konsumentów nie narusza, ale sąd, który rozpatrzy pozew przedsiębiorcy, stwierdzi, że reklama narusza interesy przedsiębiorcy, choćby przez wykorzystanie w reklamie jego marki - mówi Hubert Worobiej.
Może być bowiem taka sytuacja, że wykorzystuje się w reklamie porównawczej markę konkurencji, która jest bardziej znana i ma większą renomę na rynku niż ten podmiot, który się reklamuje. Takie działanie może być obliczone na podbudowanie renomy tej mniejszej firmy, która w reklamie umieszcza logo konkurencji.
Poszkodowany porównaniem
Przedsiębiorca, który czuje się poszkodowany, może wystąpić do sądu powszechnego z roszczeniami zaniechania działań, usunięcia skutków naruszenia, naprawienia szkody na zasadach ogólnych, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny, zniszczenia materiałów reklamowych, złożenia przez pozwanego określonego oświadczenia.
REKLAMA PORÓWNAWCZA NARUSZA PRAWO, JEŻELI
• Wprowadza odbiorcę w błąd;
• Porównuje towary w sposób nierzetelny i niedający się zweryfikować;
• Dyskredytuje towary lub usługi konkurenta;
• Wykorzystuje w nieuczciwy sposób znak towarowy konkurenta;
• Powoduje na rynku pomyłki w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem.
MaŁgorzata Kryszkiewicz
malgorzata.kryszkiewicz@infor.pl