Każdy z menedżerów ponad 30 tys. restauracji McDonald’s na świecie, w tym także w Polsce, wie, że przynajmniej raz w miesiącu w jego lokalu pojawia się osoba, która nie jest typowym, chcącym zaspokoić głód, klientem. To tzw. mystery shopper, czyli tajemniczy klient kupujący pod przykryciem. Nikt nie wie, jak wygląda ani kiedy się pojawi. Zachowuje się zwyczajnie: zamawia, płaci, zjada posiłek i wychodzi. Ale, w przeciwieństwie do reszty klientów, ze swojej wizyty w restauracji sporządza szczegółowy raport, w którym ocenia jakość obsługi w lokalu, czystość pomieszczenia, świeżość posiłków. Dokument trafi potem na biurko menedżera badanego lokalu, by wiedział, co musi jeszcze poprawić. Stawka jest wysoka: zatrzymanie obecnych klientów i niepozwolenie im, aby uciekli do konkurencji. W czasach kryzysu - gdy ludzie ostrożniej wydają pieniądze - utrzymanie dotychczasowych klientów to dla niektórych firm kwestia przetrwania.
Wizerunek a wyniki
Zainteresowanie usługami mystery shoppingu cały czas rośnie, a kryzys - choć firmy w większości obcinają wydatki na promocję, reklamę czy badania - może przyciągnąć do branży nowych klientów. Szczególnie tych, którzy nie oszczędzają ślepo na wszystkich, tylko mądrze planują działania na trudne czasy.
Na razie wśród klientów mystery shopperów przodują częściej duże zachodnie korporacje, które odkryły zalety tej formy badań kilka lat temu i stosują je regularnie. Idealnym przykładem jest właśnie McDonald’s.
- Sieć postawiła na mystery shopping w 2003 roku, gdy zanotowała stratę. Od tamtej pory korzysta z tych usług regularnie i stale poprawia swoje wyniki. Przesadziłbym oczywiście, gdybym powiedział, że to zasługa tylko działalności mystery shoppingu. Ale ma on swój znaczny udział - uważa Patryk Rutkowski, dyrektor zarządzający International Service Check w Polsce, oddziału globalnej firmy zajmującej się mystery shoppingiem i pracującej dla takich klientów, jak m.in. McDonald’s czy Ecco, a tylko na polskim rynku m.in. dla Empiku czy producenta butów Wojas.
Według niego, kryzys może sprawić, że więcej firm zacznie myśleć o skorzystaniu z usług mystery shopperów. Niektórzy doradcy wyznają teorię, że tańsze jest zatrzymanie obecnych klientów, niż pozyskanie nowych i namawiają dziś firmy do obrania takich strategii. Szef ISC przyznaje, że niedawno firma pozyskała nowych klientów, m.in. z branży RTV/AGD. Według przedstawicieli rynku znajomość jakości obsługi, a także jej braków, może znacząco poprawić biznesowe wyniki. Nawet jeśli takie badania prowadzone są wyrywkowo. Patryk Rutkowski podkreśla, że jeśli na przykład trzech różnych klientów w trzech różnych placówkach, w losowo wybranym czasie napotyka te same problemy, jest bardzo prawdopodobne, że te same problemy dotyczą większej liczby placówek (być może całej firmy) oraz większej liczby klientów.
- Każdy klient, który był źle obsłużony, to potencjalna strata dla firmy, bo być może zaraz skorzysta z oferty konkurencji - ostrzega Patryk Rutkowski.
Dodaje, że jeśli wartość utraconych w ten sposób przychodów pomnoży się przez liczbę niezadowolonych klientów, to suma robi się całkiem spora, a to ma bezpośrednie przełożenie na przychody i zyski całej firmy.
Przetrwają najlepsi
- Gdy rynek się kurczy, firmy, które lepiej dbały o klientów, przejmują rynek innych firm, które zaczynają mieć kłopoty z płynnością - mówi Patryk Rutkowski.
Pierwsi mystery shopperzy pojawili się na polskim rynku w II połowie lat 90. Dziś podobne usługi oferuje w całym kraju ponad setka firm. W większości małych i działających lokalnie. Najczęściej zatrudniają do pracy najbliższych znajomych lub studentów, którzy udają różnego rodzaju klientów. Firm dużych, robiących już kilka, a nawet kilkanaście tysięcy badań rocznie, może być około dziesięciu.
Większe firmy starają się odróżnić, podkreślając to, że w ich bazach mystery shopperów są rzeczywiście osoby, które spełniają określone kryteria i podczas badania nie muszą nikogo udawać. ISC dysponuje np. w Polsce bazą 60 tys. badaczy. Zweryfikowanie jednej placówki to koszt od kilkuset do nawet kilku tysięcy złotych, w zależności od rodzaju badania (jeśli firma wysyła np. mystery shopperów, by zbadali oni sieć nadmorskich hoteli, finansuje im cały pobyt, stąd wydatki po stronie klienta są wyższe).
W Polsce wykonuje się już około 150 tys. takich badań rocznie.
150 tys. badań zlecają polskie firmy tajemniczym klientom
MICHAŁ FURA
michal.fura@infor.pl