– Bankowe procedury wymagają ogromnej cierpliwości i pochłaniają mnóstwo czasu – wspomina Ch. Daffy. – Kiedyś poprzedzający mnie klient okazał pracownikom banku niezadowolenie mówiąc, że o wiele lepiej jest obsługiwany w McDonald’s. Bankowcy obruszyli się i nastroszyli. To jest modelowy przykład niewłaściwego podejścia – ocenia zajście Daffy. Jeśli firma chce doskonalić nastawienie do klienta, musi z szacunkiem przyjmować jego oceny. Takie podejście jest charakterystyczne dla dostawców najlepszych usług – oni obserwują klientów, słuchają ich, skwapliwie podpatrują poziom satysfakcji, wczuwają się w ich potrzeby, aby tym skuteczniej wyjść im naprzeciw. W efekcie zdobywają ich uznanie i wierność.
Strefy lojalności klienckiej mają, zdaniem brytyjskiego eksperta, wiele wspólnego ze strefami erogennymi. – U każdego człowieka one się układają trochę inaczej i trudno je od razu znaleźć – mówi Ch. Daffy. – Poza tym bez zaufania, niezależnie od tego, jakich byśmy chwytów użyli, w ogóle nie możemy ustalić, gdzie one się znajdują – kontynuuje żartobliwie. Niewielu jest usługodawców, którzy potrafią dotrzeć do strefy lojalności klientów i na trwałe zaskarbić sobie ich uznanie. Jeszcze mniej jest firm, które wykonują następny krok – zarządzają doświadczeniami swoich klientów. To nie może dziwić, gdyż zestawienia doświadczeń klienta i pozycjonowanie ich to stosunkowo nowe koncepcje. Większość organizacji nie rozumie, na czym one polegają. W efekcie, choć nawet są dobrzy, przegrywają, gdy tylko pojawi się inteligentniejszy i bardziej „czuły” konkurent.
– Harley Davidson nie sprzedaje motocykli – my sprzedajemy doświadczenia! – oświadczył John Russell, wiceprezes ds. rynku europejskiego w tym koncernie. Klienci nie kupują przecież tych motorów, dlatego że odpowiada im kształt, silniki czy chromowane szprychy. Kupują je dla satysfakcji, jakie daje im używanie tych pojazdów. Produkt może stać się dla klienta wprost kultowym obiektem! Jednak firmy czują się bezradne wobec wyzwania, jakim jest dogłębne poznanie klienta. Nie wiedzą, jak ustalić poziom jego satysfakcji i kiedy przyjąć, że jego zaufanie już zostało zdobyte.
– Jest kilka objawów wskazujących na lojalność – podpowiada Ch. Daffy. Pierwszy z nich wyraża się w powrocie. Jeśli klient wraca i ponownie sięga po produkt, to znaczy, że go potrzebuje – pierwsze doświadczenia musiały być przekonujące. Kolejnym objawem uznania jest przekazywanie innym klientom wieści o produkcie. – Dobre usługi mają to do siebie, że nie potrzebują wielkich kampanii reklamowych. Najlepszą reklamą jest rekomendacja zadowolonego klienta – twierdzi brytyjski ekspert. Trzeci objaw zaufania klienta wyraża się w tym, że jest on gotów zapłacić więcej za daną usługę, byle tylko z niej korzystać i żadnej innej.
Gdy firmy świadczą usługi źle, klienci od nich uciekają. – Satysfakcja odbiorcy usług jest kryterium bycia lub nie na rynku – twierdzi Ch. Daffy. Większość produktów jest dobra. Wtedy usługodawcy łatwo wpadają w samozadowolenie. Jest to stan niespełnienia, bo klient nie dostaje wspaniałej i niezapomnianej usługi, która budzi jego zachwyt, a potem zaufanie i lojalność. Z czasem więc zaczyna się rozglądać za czymś lepszym. Producent zaś uważa, że „wszystko gra” i nie obchodzi go możliwość rozwoju. – Trzeba mieć ambicję, aby klient czuł się z produktem coraz lepiej i nigdy się nie nudził – podkreśla Ch. Daffy.
Krzysztof Polak