Ustawowa definicja sponsoringu brzmi: „ sponsorowaniem jest bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność”.
Sponsoring polega zatem na finansowaniu realizacji audycji radiowych lub programów telewizyjnych w zamian za reklamę (najczęściej bezpośrednio poprzedzającą emisję). Teraz jest to jeden z nieodłącznych elementów funkcjonowania mediów, a także dużych wydarzeń sportowych, kulturalnych i oświatowych.
Sponsoring = reklama?
Sponsoring jest szczególną formą reklamy. Uważa się, że jest to skuteczniejszy sposób dotarcia do świadomości konsumentów – poprzez połączenie danego produktu lub firmy z konkretnym, lubianym programem telewizyjnym, czy audycją radiową. Reklama sponsoringowa nie skupia się nie na produkcie lub usłudze i ich właściwościach (to jest zadanie klasycznej reklamy), ale na obiekcie sponsorowanym. Takie zabiegi mają charakter utrwalający wizerunek firmy, nie zaś informacyjny.
Dopuszczalność korzystania ze sponsoringu wynika z konstytucyjnej zasady wolności gospodarczej. Warto jednak wspomnieć, że w porządku prawnej nie znajdziemy regulacji tej praktyki. Należy ona zatem do tzw. umów nienazwanych.
Polecamy: ABC umów
Rodzaje sponsoringu
Ze względu na sposób świadczenia możemy wymienić sponsoring:
- Rzeczowy – sponsor oferuje swoje produkty sponsorowanemu – jest to swojego rodzaju wymiana bartelowa;
- Pieniężny – funkcję gratyfikacyjną pełni określona suma pieniężna;
- Usług – sponsor w zamian za reklamę świadczy określone usługi na rzecz sponsorowanego.
Przeczytaj także: Jakie regulacje prawne rządzą reklamą radiową i telewizyjną
Ponadto wyróżniamy sponsoring pasywny i aktywny. Aktywny polega na bezpośrednim finansowaniu przekazu radiowego lub telewizyjnego. Ustalony jest na mocy umowy między nadawcą, a sponsorem.
W przypadku sponsoringu pasywnego nadawca nie jest w żaden sposób związany z osobą sponsora. Sponsor finansuje jakieś wydarzenie (lub jest jego organizatorem) i oferuje nadawcy np. ulgi w kosztach transmisji. Logo, czy nazwa firmy sponsorującej jest widoczne „mimowolnie” przy okazji fotografowania i nagrywania imprezy.
Przykładem sponsoringu pasywnego może być sponsorowanie przez Orlen wyścigu Verva Racing Team, zaś Winiary objęło sponsoringiem aktywnym popularny program „Pascal gotuje”.