Blog, mimo podobieństw do tradycyjnego dziennika lub pamiętnika, jest raczej specyficzną formą komunikowania się, związaną ściśle z Internetem. Według Wikipedii blog (od ang. weblog - sieciowy dziennik, pamiętnik) to rodzaj strony internetowej, na której autor umieszcza datowane wpisy, wyświetlane kolejno, zaczynając od najnowszego. Blogi zazwyczaj posiadają system archiwizacji wpisów, możliwość komentowania wpisów przez czytelników, a także zestaw linków do blogów polecanych przez autora (tzw. blogroll) i innego rodzaju stron WWW. O popularności blogów niech świadczy ich liczba. W samej Polsce istnieje prawie 2,5 miliona blogów, choć specjaliści wskazują, że tylko co piąty jest stale aktualizowany.
Blog to forma, która ewoluowała. Na początku był prostą stroną internetową, gdzie autor na bieżąco dodawał linki do ciekawych miejsc w sieci. W fazie narodzin autorami blogów byli najczęściej informatycy i programiści. Tylko oni posiadali wtedy niezbędną wiedzę do utworzenia strony internetowej. Upowszechnienie blogów nastąpiło wraz z pojawieniem się w Internecie specjalnych szablonów, które umożliwiły osobom bez programistycznych umiejętności zakładanie i samodzielne aktualizowanie bloga. Takie możliwości dają dziś każdemu użytkownikowi najpopularniejsze portale internetowe.
Obecnie blog to bardzo rozbudowane medium komunikacyjne, gdzie oprócz codziennych wpisów, umieszczane są zdjęcia, filmy, komentarze innych internautów oraz linki do ciekawych stron. Najczęściej ma formę tekstową wzbogaconą o inne elementy. Choć zdarzają się autorzy, którzy blog prowadzą tylko w oparciu o zdjęcia lub filmy wideo. Możemy wtedy mówić o fotoblogach i wideoblogach. Inne rodzaje blogów to mp3-blogi lub linkblogi.
Blog firmowy
Ogromna popularność blogów, przypadająca na świecie na lata 1995 - 1997 (w Polsce to przełom 2001/2002), przyciągnęła uwagę specjalistów od marketingu. Skoro blogi stały się tak modne (na świcie jest ponad 55 milionów blogów) i chętnie czytane, dlaczego by nie zastosować ich w komunikacji marketingowej. Szczególnie że tradycyjne formy komunikacji przynosiły coraz słabsze efekty, a z roku na rok były coraz kosztowniejsze. I tak jak każda nowa forma komunikacji, która początkowo była indywidualną formą ekspresji, blog został szybko zaadaptowany w celach czysto komercyjnych.
Blog firmowy prowadzony bezpośrednio przez firmę lub w jej imieniu, to obecnie najszybciej zdobywający popularność kanał komunikacji marketingowej. Współcześnie każda firma myśląca poważnie o sukcesie komercyjnym nie może lekceważyć internautów. Zwykła strona jest już pewnym standardem. Blog firmowy natomiast jest doskonałym kanałem komunikacji, umożliwiającym interakcję między firmą a klientami. Na blogu firmowym można prowadzić dwojakiego rodzaju działania. Pierwsze z nich są czysto marketingowe, bezpośrednio związane ze zwiększeniem sprzedaży. Drugie wiążą się z budowaniem odpowiednich relacji
pomiędzy firmą a otoczeniem, należą do nich wszystkie działania składające się na public relations. Wydaje się jednak, że ze względu na formę i możliwości interakcyjne blog firmowy zdecydowanie lepiej nadaje się do prowadzenia działań PR. I do takich działań w większości jest wykorzystywany.
Marketing na blogu firmowym
W początkowej fazie blogi firmowe były głównie wykorzystywane przez firmy jako forma marketingowej promocji. Szybko jednak stwierdzono, że działania marketingowe lepiej jest prowadzić w oparciu o stronę firmową, a blog pozostawić działaniom z zakresu PR. Niemniej jednak blog firmowy może i jest wykorzystywany w celach czysto marketingowych. Jednakże musi to być robione bardzo inteligentnie i subtelnie.
Działania marketingowe na blogu powinny być prowadzone w ścisłej współpracy ze specjalistami od PR-u. Trzeba cały czas pamiętać, że blog, aby nie stracił na popularności, musi stwarzać wrażenie kanału komunikacji nieco mniej oficjalnego niż strona internetowa.
a) reklama
Blog firmowy pozwala na prowadzenie działań marketingowych w sposób mniej szablonowy niż w innych mediach. Na blogu można sobie pozwolić na nieco bardziej intrygujące formy reklam. Świetnie sprawdzają się tu filmy wideo, przygotowane specjalnie z myślą o internautach. Internetowe spoty zawierają najczęściej treści bardziej kontrowersyjne niż te wyświetlane w innych mediach. Mogą się w nich znaleźć również wypowiedzi osób, - uznanych autorytetów lub zwykłych ludzi - które wybrały już dany produkt. To jeden ze sposobów na przyciągnięcie internautów do firmowego bloga.
Za to nie powinno się zamieszczać na blogu spotów reklamowych, które są publikowane w innych mediach. Jest to też mało odpowiednie miejsce do zamieszczania zwykłych bannerów czy reklam kontekstowych. Ich natłok zirytuje internautów i skutecznie zniechęci do czytania bloga. Z liczbą reklam na blogu nie można więc przesadzać. Lepsze efekty daje umieszczenie ich na YouTube i jedynie informowanie o nich na blogu.
b) konkurs
Blog firmowy to doskonałe miejsce do organizowania wszelkiego rodzaju konkursów firmowych. Konkurs stanowi doskonały instrument zachęcający do regularnego czytania bloga. Oczywiście rodzaj i częstotliwość pojawiania się elementu zachęty będzie wyznaczany jakością nagrody. W wielu przypadkach internauci sami dokonują wyboru nagrody poprzez głosowanie. Najlepszy efekt marketingowy przynoszą konkursy mocno angażujące internautów, wyzwalające ich kreatywność. Najczęściej spotykane konkursy polegają na nadesłaniu ciekawego zdjęcia lub filmu wideo związanego z firmą. O zwycięstwie przeważnie decydują sami internauci.
c) sampling
Częstym zjawiskiem na blogach jest tzw. sampling. Polega on na udostępnianiu komentatorom bloga produktów w celu wyrażenia swojej opinii. Dla firmy recenzje są doskonałą formą reklamy. Dodatkowo stanowią informację zwrotną dla firmy.
d) informacje o nowościach
Blog firmowy to także sposób na informowanie, w nieco mniej oficjalny sposób niż na stronie firmy, o aktualnych nowościach. Ponadto na blogu umieszczane są informacje o ekspansji firmy na nowe rynki. Tutaj też najczęściej, jeszcze nieoficjalnie, podawane są informacje o nowych sklepach. Internet to najszybszy kanał komunikacji, dlatego nadaje się świetnie do informowania klientów o wszelkiego rodzaju promocjach i wyprzedażach. W przypadku konkretnego produktu cele marketingowe najłatwiej osiągnąć, tworząc oddzielnego bloga produktowego, poświęconego danemu wyrobowi.
PR na blogu firmowym
Public relations to mówiąc najogólniej budowanie sprzyjającego firmie otoczenia poprzez wpływanie na relacje pomiędzy klientami, dostawcami, kooperantami, władzami politycznymi, mediami a firmą. Blog firmowy, ze wglądu na możliwości interakcyjne, doskonale nadaje się do tego typu działań. Działania z zakresu PR prowadzone na blogu muszą być ściśle zsynchronizowane z działaniami czysto marketingowymi. Efektywność bloga będzie zależała od proporcji, w jakich prowadzone na blogu będą te działania. Najlepszy efekt osiągniemy, gdy blog firmowy w większej mierze będzie wykorzystywany do działań PR związanych z kreowaniem wizerunku firmy. Blog ze względu na swój mniej oficjalny charakter ma większą wiarygodność niż inne kanały komunikacyjne. To zaś pozwala na szybsze zdobycie zaufania klientów.
a) informacje bieżące
Kluczowym elementem firmowego bloga, skierowanego do klientów, jest tradycyjna notatka prasowa. Przy pisaniu notatek prasowych dla Internetu, mających charakter PR, należy pamiętać o kliku rzeczach. Notatka musi być zwięzła, czytelna i napisana prostym językiem. Internauta bardziej skanuje tekst niż go czyta. Notatka musi także zawierać słowa kluczowe. Ten wymóg pozycjonerów bardzo utrudnia jej napisanie, ale jest niezbędny w działaniach mających na celu popularyzację bloga. Słowa kluczowe warto podlinkować. Notatka PR dla Internetu powinna zawierać tytuł, który w tym przypadku będzie streszczeniem jej treści. W samej notatce możemy pokusić się o użycie nieco potocznego i luźnego języka.
b) film wideo
Istotnym elementem w działaniach z zakresu PR-u na blogu firmowym będą także filmy wideo. Właściwie bez tego blog za bardzo przypominałby papierowy biuletyn. Ważne by zastosować tu innego rodzaju filmy niż w przypadku akcji marketingowych. Na blogu firmowym warto zamieścić filmy pokazujące działanie firmy od kuchni. Może to być film z taśmy montażowej czy biura. Odrobina humoru w tych filmach będzie skutecznie przyciągała internautów. Pozwoli to w sposób ciepły i przyjazny pokazać firmę, nie tylko w oczach klientów, ale także przyszłych pracowników.
Blog firmowy bardzo dobrze się sprawdza w działaniach z zakresu PR-u w fazie wprowadzania produktu na rynek. Na blogu można zainicjować dyskusję o nowym produkcie z nadzieją, że odbije się ona szerokim echem w innych miejscach w Internecie.
c) aktualizacja bloga
Stała aktualizacja bloga będzie decydowała o jego skuteczności komunikacyjnej. Blog powinien być stale uzupełniany nowymi wpisami. Internauta, zaglądając na niego co jakiś czas, musi tam znaleźć nowe treści. Ich brak skutecznie może zniechęcić do systematycznego czytania. W wielu przypadkach, po kliku próbach odwiedzin nieaktualizowanego bloga, internauci nie wracają już do niego nigdy.
d) mikroblogi i komentarze
Doskonałym rozwiązaniem jest także umożliwienie pracownikom prowadzenia indywidualnych mikroblogów. Pisanie komentarzy i mikroblogów powinno być jednak obwarowane pewnymi ograniczeniami. Nieprzestrzeganie pewnych zasad kultury przy tworzeniu mikroblogów i komentarzy może odbić się na wizerunku firmy.
e) PR skierowane od pracowników
Blog firmowy może być także wykorzystywany do działań związanych z PR w odniesieniu do pracowników danej firmy. Mówi się wtedy o wewnętrznym blogu firmowym. Zadaniem wewnętrznego bloga będzie integracja pracowników mająca ułatwić wspólną realizację celów firmy. Specjaliści wskazują, że obecnie blogi wypierają tradycyjne kanały komunikacji wykorzystywane w PR wewnętrznym. Wszelkiego rodzaju gazetki i biuletyny firmowe zastępowane są blogami.
f) interakcyjność bloga
Zarówno w przypadku wewnętrznego bloga firmowego jak i tego skierowanego do klientów, najważniejszym atutem jest jego interakcyjność. Poprzez komentarze firma może szybko uzyskać informację zwrotną o przedstawionych planach i zamierzeniach. Blog firmowy w działaniach PR to w głównej mierze informowanie oraz komentowanie bieżących wydarzeń. Na wewnętrznym blogu można także umieścić filmy wideo, na przykład z wyjazdów integracyjnych. W przypadku blogów wewnętrznych warto także pamiętać, aby w komentowaniu artykułów nie brali udziału tylko zwykli pracownicy. Mile widziana tam będzie także obecność członków kadry kierowniczej, która może wziąć udział w dyskusji lub odnieść się do obecnych jus komentarzy. W ramach komentarzy firma może także doprecyzowywać swoje stanowisko.
Firmowy blog to doskonały instrument komunikacji marketingowej, który przy niewielkich nakładach oferuje ogromne możliwości. W polskiej rzeczywistości jest jeszcze słabo wykorzystywany. Blog firmowy, prowadzony w sposób profesjonalny i inteligentny, może stanowić w przyszłości jeden z najważniejszych kanałów komunikacji każdej firmy. Zwłaszcza w sytuacji gdy tradycyjne kanały, takie jak prasa czy TV, tracą na znaczeniu przez brak wiarygodności. Należy także pamiętać, że blog firmowy prowadzony nieprofesjonalnie, sztywno, zbliżony formą do strony internetowej, przyniesie odwrotny skutek od zamierzonego. Chcąc w pełni wykorzystać potencjał bloga firmowego, jego prowadzenie warto powierzyć osobom, które mają w tym względzie wiedzę i doświadczenie. W Polsce jest to już element oferty kilku agencji reklamowych, zajmujących się e-marketingiem.
Mariusz Łukasik