Merchandising można zdefiniować jako ogół czynności, które prowadzą do optymalnej ekspozycji produktów, towarów czy usług. Merchandising ma na celu wspieranie realizacji zaplanowanego poziomu sprzedaży. Skupia techniki, których zastosowanie w odpowiednich warunkach zapewnia lepszą prezentację towarów i usług przeznaczonych do sprzedaży, co w konsekwencji zwiększa ich rotację.
Właściciel sklepu może sam prowadzić różnorodne działania na tym polu, chociaż coraz częściej za ekspozycję produktów oraz działania promocyjne odpowiadają wyspecjalizowane agencje lub osoby pracujące dla producenta towarów sprzedawanych w sklepach.
Widoczny i niewidoczny
Merchandising może oddziaływać w taki sposób, że podjęte działania są dostrzegane bezpośrednio i wywierają wizualny wpływ na konsumenta. Jest to tak zwany merchandising widoczny. Obejmuje on działania związane z wyeksponowaniem i prezentacją produktu w sklepie oraz ułożenie towaru na półkach i lokalizację produktu w przestrzeni sklepowej. Zestawienie opakowania i wizualizację półki należy dobrać w taki sposób, aby produkt wyróżniał się na tle innych, konkurencyjnych towarów.
Drugi rodzaj to merchandising niewidoczny, który jest związany z dostawą produktów. Dotyczy uzupełniania asortymentu na półce, zapewnienia optymalnego poziomu zapasu w magazynie, rozpakowania oraz umieszczania produktów na półkach.
Merchandising stanowi uzupełniającą formę promocji. Jego cechą charakterystyczną jest to, że działania mają przeważnie charakter jednorazowy lub krótkookresowy. Celem jest pobudzenie potencjalnych konsumentów lub pośredników handlowych do zakupów określonych produktów.
Podstawowe zasady
Skuteczny merchandising bazuje głównie na umiejętnym wyeksponowaniu produktu. Przykładem może być firmowa półka jednoznacznie kojarząca się z producentem. W przypadku napojów, lodów czy mrożonek można wykorzystać atrakcyjnie wyglądające lodówki, które przyciągną klienta. Istotnym elementem, o którym należy pamiętać, jest umieszczenie towaru na wysokości wzroku potencjalnego nabywcy. Dodatkowy efekt sprawia odpowiednie oświetlenie, dobór umiejętnie skomponowanej palety barw, standaryzacja kolorów. Przykład stanowią świetlne znaki firmowe producentów. Obok tych efektów uwagę konsumenta mogą skupić prezentacje produktów. Bardzo popularne są również prezentacje wideo.
Żeby pozyskać klienta i zwiększyć sprzedaż, firmy stosują również promocje, konkursy, przeceny. I znowu rolą merchandasingu jest odpowiednie przekazanie informacji na temat prowadzonych akcji. Można wykorzystać plakaty, specjalne nalepki z hasłami na półkach, na których znajdują się produkty, np. 30% taniej, specjalna okazja itp.
Do zadań realizowanych w ramach merchandasingu powinno także należeć monitorowanie zapasów w sklepach i uzupełnianie ich, tak aby w bieżącej sprzedaży był non stop pełen asortyment.
Dobrym rozwiązaniem jest zastosowanie techniki cross-sellingu, czyli sprzedaży krzyżowej, wykorzystującej komplementarność towarów. Na przykład, przy zakupie laptopa można klientowi zaproponować mysz, podkładkę itp. Warto przemyśleć również umieszczenie produktów komplementarnych przy kasie. Nie można oczywiście zapomnieć o ważnych dniach w kalendarzu. W takim okresie trzeba umieścić przy kasie towary bezpośrednio związane z wydarzeniem. Przed Świętami Bożego Narodzenia mogą to być czekoladowe Mikołaje, a przed Wielkanocą czekoladowe zające.
Nie wolno też zapominać o przeprowadzeniu analizy otoczenia punktu sprzedaży. Trzeba przeprowadzić wnikliwą obserwację, określić klienta docelowego, jego wiek, upodobania, gust i preferencje. Takie informacje pozwolą na lepsze dostosowanie systemu promocji i oferty sprzedażowej do klientów odwiedzających sklep. Analiza powinna dotyczyć też otoczenia, w którym dany sklep się znajduje, np. czy w pobliżu jest szkoła, czy może przeważają ludzie w średnim wieku.
Najlepsze miejsca do ekspozycji
Ważną rolę pełni właściwe umiejscowienie produktów w sklepie. Towary pierwszej potrzeby, takie jak pieczywo czy mleko, powinny znajdować się w miejscu najbardziej odległym. Stanowią one standardowe składniki koszyka zakupów klienta. Umieszczenie ich w tylnej części sklepu zmusi go do obejrzenia innych towarów, które potencjalnie może kupić. Z kolei towary impulsowe, w których przypadku decyzja o zakupie zostaje podjęta bezpośrednio w miejscu sprzedaży, powinny znaleźć się w pobliżu stanowisk kasowych.
Istotna jest tzw. „reguła prawej ręki”. Zgodnie z tą zasadą klient lepiej dostrzega produkty, które umiejscowione zostały po stronie sprawniejszej ręki. W większości przypadków to właśnie prawa ręka, dlatego towar mniej chodliwy należy eksponować na regale, który znajduje się po prawej stronie kasy. Z kolei „zasada lewego oka” podpowiada, że klient rozpoczyna przegląd półki od jej lewej strony. W sklepach o większej powierzchni opracowane są ścieżki poruszania się klienta i do nich dostosowana jest ekspozycja produktów. To tzw. looping.
Kolejną sprawą jest maksymalne zapełnienie półki określonym towarem. Zwróci to uwagę kupującego i wykreuje u niego potrzebę nabycia danej rzeczy. Oczywiście, na półce powinien panować porządek, a towar stać w rzędach. Produkty powinny być umieszczone w zasięgu wzroku klienta. Stosowane normy wysokości zależą od wieku nabywcy. Produkty kierowane do dzieci nie przekraczających 12 roku życia powinny być umieszczone na wysokości 1,2-1,3 metra, natomiast kierowane do młodzieży i dorosłych umieszczane są na wysokości nie mniejszej niż 1,5 metra, ale też nie wyżej niż 1,9 metra. W przypadku półek istnieje też zasada, że wraz ze spadkiem poziomu w dół następuje jednocześnie gradacja produktów. Na najniższej umieszcza się produkty niższej jakości. Dodatkowo powinny być rozmieszczane według działów.
Działania merchandisingowe trzeba różnicować względem wielkości sklepu. Jednak warto wiedzieć, że sprzedawcy mają do dyspozycji jedynie siedem sekund na zwrócenie uwagi potencjalnego konsumenta. W małych sklepie właściciel sklepu sam może zaobserwować zachowania i preferencje klientów i w razie potrzeby natychmiast dopasować ofertę do aktualnego popytu. Sklepy wielkopowierzchniowe mogą uzyskać efekt skali, wykorzystując potencjał swoich merchandiserów oraz zatrudnianych przez dostawców. Poza tym warto współpracować na bieżąco z dostawcami. Dzięki temu sklep uzyska materiały zgodne z aktualną kampanią marketingową, będzie miał możliwość szybszego dostępu do nowości produktowych, a także będzie mógł skorzystać z doświadczenia dostawcy, które ten zdobył na zróżnicowanych (nawet w skali kraju) rynkach.
Wymierne korzyści
Podstawową korzyścią wynikającą ze stosowania merchandisingu jest podnoszenie efektywności sprzedaży. Właśnie wsparcie sprzedaży stanowi jego główny cel. Dobry merchandiser może znacznie zwiększyć sprzedaż towarów. Kiedy dany sklep chce istotnie zwiększyć sprzedaż, może również korzystać z pracy merchandisera, który jest pracownikiem producenta. To tańsze rozwiązanie. Jednak w tym przypadku należy pamiętać, że działania wspierające sprzedaż będą zwrócone tylko w kierunku towarów firmy, dla której dana osoba pracuje. Plusem z kolei jest fakt, że dany asortyment będzie kompletny, co ma znaczenie dla odbiorcy i dostawcy. To bardzo ważne w przypadku szybko rotujących produktów, bo zapewnia ciągłości sprzedaży, a tym samym zyski.
Właściwie przygotowane stoisko z towarami producenta to również jasny sygnał dla klienta poszukującego konkretnych produktów. W taki sposób zwiększa się dostępność oraz zauważalność produktów w sklepie.
Działania merchandisera stanowią kontynuację kampanii marketingowych w mediach. Klient zainteresowany ciekawą reklamą w radiu, telewizji czy prasie chętniej sięgnie po produkt atrakcyjnie wyeksponowany w sklepie. Poza tym merchandising przyczynia się do kreowania pozytywnego wizerunku marki, co stanowi korzyść w dłuższym terminie. Wbrew powszechnej opinii nie dotyczy to tylko marki producenta. Korzyści może osiągnąć również sprzedawca. Klienci są bardziej skłonni i chętniej odwiedzą punkt handlowy, w którym występuje porządek i interesująca ekspozycja produktów. Biorąc pod uwagę specyfikę środowiska, w którym rozpowszechniany jest towar, merchandising może dostosować globalne cechy do norm lokalnych, a tym samym spowodować powstanie wymiernych korzyści sprzedażowych.
Merchandising umożliwia pokazanie takich cech produktu, których do tej pory klient nie dostrzegał. Wskazuje walory produktu konsumentom, którzy dotychczas po niego nie sięgali lub po prostu go nie znali.
Nie tylko dla sieci
Merchandising nie musi być zarezerwowany tylko dla dużych sklepów czy sieci handlowych. Są to narzędzia możliwe do zastosowania również w mniejszych punktach handlowych. Warto rozważyć choćby zastosowanie podstawowych, nieskomplikowanych technik. Z pewnością sklep na tym nie straci, a wzrośnie jego atrakcyjność postrzegana przez klientów.
Joanna Żabińska